Churn Rate

Was ist die Churn Rate?

Die Churn Rate, auf Deutsch Abwanderungsquote, misst, welcher Anteil deiner Kunden oder deines Umsatzes in einem Zeitraum wegfällt. Sie ist die Gegengröße zur Bindungsrate.

Zwei Rechnungen, die man nicht verwechseln darf

Kunden-Churn = verlorene Kunden im Monat ÷ Kunden am Monatsanfang.
Umsatz-Churn = verlorener wiederkehrender Umsatz ÷ wiederkehrender Umsatz am Monatsanfang.

Der Unterschied ist erheblich. Ein Anbieter, der zehn kleine Kunden verliert und einen großen gewinnt, hat einen schlechten Kunden-Churn und einen guten Umsatz-Churn. Umgekehrt kann der Verlust eines einzigen Großkunden bei stabiler Kundenzahl ein Viertel des Umsatzes kosten.

Rechenbeispiel

Ein Anbieter startet den Monat mit 400 Kunden und 200.000 Euro wiederkehrendem Monatsumsatz. Im Monat kündigen 12 Kunden mit zusammen 4.000 Euro. Bestandskunden weiten ihre Verträge um 7.000 Euro aus.

Kunden-Churn: 12 / 400 = 3 Prozent.
Brutto-Umsatz-Churn: 4.000 / 200.000 = 2 Prozent.
Netto-Umsatz-Churn: (4.000 − 7.000) / 200.000 = minus 1,5 Prozent.

Ein negativer Netto-Umsatz-Churn bedeutet, dass der Bestand wächst, auch ohne einen einzigen Neukunden. Das ist die stärkste Einzelkennzahl, die ein Abogeschäft vorweisen kann, und sie wirkt sich unmittelbar auf die Bewertung aus.

Was man dabei nicht falsch rechnen darf

Ein Monats-Churn von 3 Prozent ist nicht 36 Prozent im Jahr. Die richtige Rechnung ist multiplikativ: 1 − (1 − 0,03)¹² = rund 30,6 Prozent. Der Unterschied wächst mit der Höhe der Quote und mit der Zahl der Perioden.

Typische Fehler

1. Nur den Brutto-Churn zeigen. Ohne die Ausweitung bei Bestandskunden fehlt die halbe Geschichte.
2. Kunden im Zahlungsverzug nicht mitzählen. Wer erst nach drei Mahnungen als verloren gilt, schönt die Quote um ein Quartal.
3. Über alle Segmente mitteln. Kleinkunden wandern fast immer stärker ab als Großkunden. Wenn du beide zusammenwirfst, siehst du nicht, welches Segment dein Geschäft trägt.
4. Den Zeitraum wechseln. Monats- und Jahreswerte in derselben Darstellung zu mischen, ist der häufigste Grund für Nachfragen in der Prüfung.

Häufige Fragen

Was ist eine gute Churn Rate?

Das hängt stark vom Segment ab. Im Geschäft mit großen Unternehmen sind einstellige Jahreswerte üblich, im Geschäft mit Kleinstunternehmen liegen die Monatswerte deutlich höher. Wichtiger als der Vergleich mit Kennzahlensammlungen ist die eigene Entwicklung über acht Quartale.

Was ist freiwilliger und unfreiwilliger Churn?

Freiwillig ist die Kündigung. Unfreiwillig ist der Abbruch, weil die Kreditkarte abgelaufen ist oder die Lastschrift platzt. Der zweite Teil ist oft erstaunlich groß und mit einfachen Mitteln zu senken, etwa durch rechtzeitige Erinnerung und automatische Wiederholungsversuche.

Wie hängt Churn mit dem Kundenwert zusammen?

Die durchschnittliche Verweildauer ist der Kehrwert der Churn Rate. Bei 3 Prozent Monats-Churn bleibt ein Kunde im Schnitt rund 33 Monate. Diese Zahl geht direkt in die Berechnung des Kundenwerts ein, weshalb sich jeder Fehler in der Churn-Rechnung dort vervielfacht.

Roemer Capital Perspektive

Im Businessplan zeigen wir Churn immer in drei Zeilen: Kunden, Umsatz brutto, Umsatz netto, jeweils nach Segment. Der Grund ist nicht Vollständigkeit. Ein negativer Netto-Umsatz-Churn ist das Argument, mit dem sich ein höheres Bewertungsvielfaches tatsächlich begründen lässt. Wer ihn hat, sollte ihn zeigen.