Cohort Analysis

Was ist eine Kohortenanalyse?

Bei einer Kohortenanalyse gruppierst du Kunden nach dem Zeitpunkt, an dem sie gekommen sind, und verfolgst jede Gruppe getrennt über die Zeit. Statt zu fragen "Wie viele Kunden haben wir?" fragst du "Wie geht es den Kunden, die im März gekommen sind, im zwölften Monat?".

Warum der Durchschnitt nicht reicht

Ein Unternehmen mit stark wachsender Neukundenzahl hat automatisch viele junge Kunden im Bestand. Junge Kunden kündigen seltener, weil sie gerade erst gekauft haben. Die Gesamt-Abwanderungsquote sieht dadurch gut aus, obwohl sich nichts verbessert hat. Sobald das Wachstum nachlässt, kippt die Zahl. Die Kohortenanalyse macht diesen Effekt sichtbar, bevor er zum Problem wird.

Beispiel

Ein Anbieter gewinnt in jedem Monat 100 Kunden.

• Kohorte Januar: nach 6 Monaten noch 71 Kunden, nach 12 Monaten noch 62.
• Kohorte Juli: nach 6 Monaten noch 81 Kunden.

Die Juli-Gruppe liegt im gleichen Lebensmonat zehn Punkte über der Januar-Gruppe. Irgendetwas zwischen Januar und Juli hat funktioniert, sei es ein besserer Einstieg, eine engere Zielgruppe oder ein höherer Preis, der die falschen Kunden fernhält. Genau diese Frage lässt sich jetzt untersuchen. Aus dem Gesamtdurchschnitt wäre sie nie sichtbar geworden.

Was die Kurvenform verrät

Entscheidend ist nicht der Startwert, sondern ob die Kurve flach wird. Eine Bindungskurve, die nach sechs Monaten in eine waagerechte Linie übergeht, bedeutet: Wer die ersten Monate übersteht, bleibt langfristig. Eine Kurve, die stetig weiter fällt, bedeutet, dass es keinen dauerhaften Kundenstamm gibt, egal wie gut die Anfangszahlen aussehen.

Die zweite Sicht: Umsatz statt Köpfe

Dieselbe Rechnung mit Umsatz statt Kundenzahl ist noch aussagekräftiger. Wenn die Januar-Gruppe nach 24 Monaten nur noch 62 Prozent der Kunden hat, aber 115 Prozent des ursprünglichen Umsatzes, dann wachsen die verbliebenen Kunden stärker, als die abgewanderten kosten. Das ist die Grundlage für ein höheres Bewertungsvielfaches.

Typische Fehler

1. Zu kurze Zeiträume. Sechs Monate reichen nicht, um die Kurvenform zu erkennen. Mindestens 18 Monate, besser 24.
2. Kohorten zu klein schneiden. Bei 8 Kunden im Monat ist jede Bewegung Zufall. Dann lieber quartalsweise gruppieren.
3. Segmente vermischen. Kunden aus bezahlter Werbung und aus Empfehlungen verhalten sich unterschiedlich. In einer gemeinsamen Kohorte heben sich die Effekte gegenseitig auf.
4. Nur die guten Kohorten zeigen. In der Due Diligence wird die vollständige Tabelle verlangt. Lücken wirken schlimmer als schwache Werte.

Häufige Fragen

Nach welchem Merkmal gruppiere ich?

Standard ist der Eintrittsmonat. Sinnvoll sind zusätzlich Gruppierungen nach Kanal, Tarif und Segment, weil sich dort die Hebel finden.

Wie unterscheidet sich das von der Churn Rate?

Die Churn Rate ist eine Momentaufnahme über alle Kunden. Die Kohortenanalyse ist der Film über die Lebenszeit einer Gruppe. Beide Zahlen können sich gegenläufig entwickeln, ohne dass eine davon falsch ist.

Brauche ich dafür ein Werkzeug?

Nein. Bis etwa 2.000 Kunden reicht eine Tabellenkalkulation mit Vertragsbeginn, Vertragsende und Monatsumsatz je Kunde. Wichtiger als das Werkzeug ist, dass diese drei Felder sauber gepflegt sind.

Roemer Capital Perspektive

Die Kohortentabelle ist eine der ersten Unterlagen, die in einer Due Diligence angefordert wird, und eine der wenigen, die sich nicht nachträglich bauen lassen, wenn die Daten nicht gepflegt wurden. Wir legen sie deshalb im Datenraum von Anfang an an, nicht erst, wenn ein Investor danach fragt.