Retention Rate

Was ist die Retention Rate?

Die Retention Rate, auf Deutsch Haltequote, ist das Gegenstück zur Abwanderung: Welcher Anteil bleibt?

Entscheidend ist, welche Größe gemessen wird.

Die beiden Rechnungen

• Kundenbindung: Anteil der Kunden, die geblieben sind. Sagt, wie viele Köpfe du hältst.
• Netto-Umsatzbindung: Umsatz der Bestandskunden am Periodenende geteilt durch ihren Umsatz am Periodenanfang, einschließlich Ausweitungen und Verkleinerungen. Neukunden sind nicht enthalten.

Rechenbeispiel

Ein Anbieter startet das Jahr mit 100 Kunden und 500.000 Euro Jahresumsatz aus diesen Kunden. Am Jahresende sind 84 davon noch da. Sie zahlen zusammen 590.000 Euro, weil viele ausgebaut haben.

Kundenbindung: 84 / 100 = 84 Prozent
Netto-Umsatzbindung: 590.000 / 500.000 = 118 Prozent

Das ist der entscheidende Punkt: Eine Netto-Umsatzbindung über 100 Prozent bedeutet, dass der Bestand wächst, selbst ohne einen einzigen Neukunden. Bei 118 Prozent würde das Unternehmen auch bei komplettem Vertriebsstopp um 18 Prozent im Jahr wachsen.

Warum diese Zahl die Bewertung bewegt

Wachstum über Neukunden kostet Geld und hört auf, sobald das Budget stoppt. Wachstum aus dem Bestand kostet fast nichts und läuft weiter. Deshalb ist die Netto-Umsatzbindung eine der wenigen Kennzahlen, mit der sich ein höheres Bewertungsvielfaches tatsächlich begründen lässt.

Die Hebel

• Einführung: Kunden, die den Kernnutzen in den ersten zwei Wochen erreichen, bleiben deutlich länger.
• Preismodell: Ein Preis, der mit der Nutzung wächst, erzeugt Ausweitung ohne Verkaufsgespräch.
• Zielgruppe: Kunden außerhalb des Profils wandern überdurchschnittlich ab. Die Haltequote ist damit auch eine Aussage über den Vertrieb.

Typische Fehler

1. Kunden- und Umsatzbindung vermischen. Sie können weit auseinanderliegen und erzählen Unterschiedliches.
2. Neukunden in die Umsatzbindung rechnen. Dann misst man Wachstum, nicht Bindung.
3. Nur den Gesamtwert zeigen. Getrennt nach Segment wird meist sichtbar, dass ein Segment die Zahl trägt und ein anderes sie zieht.
4. Zeitraum wechseln. Monats- und Jahreswerte in einer Darstellung machen den Vergleich unmöglich.

Häufige Fragen

Wie hängt das mit der Churn Rate zusammen?

Bindung und Abwanderung ergänzen sich zu 100 Prozent, solange man dieselbe Größe misst. Bei der Netto-Umsatzbindung gilt das nicht, weil Ausweitungen über 100 Prozent hinausführen können.

Was ist ein guter Wert?

Das hängt stark vom Segment ab. Belastbarer als ein Vergleichswert ist die eigene Entwicklung über acht Quartale, getrennt nach Eintrittsjahr.

Wie oft messen?

Monatlich für die Steuerung, jährlich für die Darstellung gegenüber Investoren.

Roemer Capital Perspektive

Wir stellen Kundenbindung und Netto-Umsatzbindung im Businessplan immer nebeneinander. Die Differenz zwischen beiden ist eine der aussagekräftigsten Angaben überhaupt: Sie zeigt, ob das Geschäft mit den Kunden wächst oder nur Kunden hält.