AOV (Average Order Value)

Was ist der AOV?

AOV (Average Order Value, durchschnittlicher Bestellwert) ist der Betrag, den Kunden eines Onlineshops oder Händlers im Durchschnitt je Bestellung ausgeben. Er ergibt sich aus dem Umsatz eines Zeitraums geteilt durch die Zahl der Bestellungen in diesem Zeitraum. Eine Buchhandlung, die an einem Samstag 200 Kassenbons über zusammen 5.000 Euro ausstellt, kommt an diesem Tag auf einen durchschnittlichen Bestellwert von 25 Euro. Ein Onlineshop rechnet genauso, nur mit Bestellungen statt Kassenbons.

Der Bestellwert ist eine Grundkennzahl des E-Commerce. Zusammen mit der Zahl der Shopbesucher und der Konversionsrate, dem Anteil der Besucher, die tatsächlich bestellen, erklärt er den Umsatz: Besucher mal Konversionsrate mal Bestellwert. Die Kennzahl steht im monatlichen Reporting, im Finanzmodell von Handelsunternehmen und in der Prüfung durch Investoren oder Käufer.

Berechnung und Definitionsfragen

So einfach die Formel ist, so viele Festlegungen verlangt sie. Ob der Umsatz mit oder ohne Umsatzsteuer angesetzt wird, vor oder nach Retouren, vor oder nach Rabatten und Gutscheinen, verändert den Wert erheblich. Offen ist auch, ob Versandkosten, die Kunden bezahlen, zum Bestellwert zählen und ob stornierte Bestellungen mitgerechnet werden. Am aussagekräftigsten ist ein Nettowert nach Retouren und Rabatten, der in jeder Periode gleich definiert ist.

Der Mittelwert reagiert empfindlich auf Ausreißer. Einige große Bestellungen von Geschäftskunden heben ihn deutlich an, auch wenn sich sonst nichts verändert. Ergänzend wird deshalb häufig der Median betrachtet, also der Wert, den genau die Hälfte der Bestellungen über- und die andere Hälfte unterschreitet.

Stellhebel für den Bestellwert

• Produktbündel: mehrere zusammengehörige Artikel zu einem Gesamtpreis.
• Mindestbestellwert für kostenlose Lieferung: Kunden ergänzen den Warenkorb, um die Schwelle zu erreichen.
• Zusatzverkauf (Cross-Selling): passende Ergänzungsprodukte, die im Warenkorb oder an der Kasse angeboten werden.
• Höherwertige Variante (Upselling): ein größeres oder besser ausgestattetes Produkt statt des ursprünglich gewählten.

Jeder dieser Hebel wirkt auf die Konversionsrate zurück. Eine hohe Schwelle für kostenlose Lieferung oder aufdringliche Zusatzangebote können dazu führen, dass Kunden den Kauf abbrechen. Ein steigender Bestellwert ist deshalb nur dann ein Erfolg, wenn auch der gesamte Deckungsbeitrag steigt, nicht nur der Wert je Bestellung. Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der nach Abzug aller variablen Kosten vom Umsatz bleibt.

Deckungsbeitrag je Bestellung

Für die Wirtschaftlichkeit eines Onlineshops ist nicht der Bestellwert entscheidend, sondern der Deckungsbeitrag je Bestellung. Diese Kosten verhalten sich unterschiedlich. Wareneinsatz und prozentuale Zahlungsgebühren wachsen mit dem Bestellwert. Kommissionierung, also das Zusammenstellen und Verpacken der Ware im Lager, sowie Versand und feste Gebührenanteile fallen dagegen je Bestellung an, unabhängig von ihrem Wert.

Daraus folgt, dass kleine Bestellungen überproportional belastet sind und im Einzelfall keinen positiven Beitrag leisten. Steigt der Bestellwert, verteilen sich die festen Kosten je Bestellung auf mehr Umsatz. Rabatte, mit denen ein höherer Bestellwert erkauft wird, zehren diesen Vorteil wieder auf. Der Bestellwert gehört deshalb zu den Unit Economics eines Handelsunternehmens, der Wirtschaftlichkeitsrechnung je Einheit.

Bestellwert in der Due Diligence

Käufer und Investoren betrachten den Bestellwert nicht als Gesamtdurchschnitt, sondern nach Kohorten, also nach Kundengruppen, die im selben Zeitraum erstmals bestellt haben. Eine Kohortenanalyse zeigt, ob Folgebestellungen höher oder niedriger ausfallen als die erste und wie sich das Verhalten neuer Kundengruppen verändert. Geprüft wird außerdem, ob eine Veränderung aus Preiserhöhungen, einem anderen Sortimentsmix, mehr Artikeln je Bestellung oder Rabattaktionen stammt.

Rechenbeispiel

Ein Onlineshop erzielt im Monat aus 6.000 Bestellungen 420.000 Euro Nettoumsatz. Der Wareneinsatz beträgt 45 % des Bestellwerts, Versand und Verpackung kosten 6,50 Euro und die Kommissionierung 2,00 Euro je Bestellung. Die Zahlungsgebühr liegt bei 1,5 % des Bestellwerts plus 0,25 Euro.

• Bestellwert: 420.000 geteilt durch 6.000 = 70 Euro
• Variable Kosten je Bestellung: 31,50 Wareneinsatz + 6,50 Versand + 2,00 Kommissionierung + 1,30 Zahlungsgebühr = 41,30 Euro
• Deckungsbeitrag je Bestellung: 70,00 minus 41,30 = 28,70 Euro; im Monat 6.000 × 28,70 = 172.200 Euro
• Maßnahme: Produktbündel ohne zusätzlichen Rabatt heben den Bestellwert auf 80 Euro. Ein Teil der Kunden will das größere Angebot nicht und bricht den Kauf ab, die Zahl der Bestellungen sinkt auf 5.600
• Variable Kosten je Bestellung: 36,00 + 6,50 + 2,00 + 1,45 = 45,95 Euro; Deckungsbeitrag 80,00 minus 45,95 = 34,05 Euro
• Deckungsbeitrag im Monat: 5.600 × 34,05 = 190.680 Euro, also 18.480 Euro mehr als vorher
• Mindestzahl an Bestellungen, damit sich die Maßnahme lohnt: 172.200 geteilt durch 34,05 = rund 5.057

Das Ergebnis bedeutet: Der Bestellwert steigt um 14,3 %, der Deckungsbeitrag je Bestellung aber um 18,6 %, weil sich Versand und Kommissionierung auf einen höheren Betrag verteilen. Obwohl 6,7 % weniger Bestellungen eingehen, erhöht sich der gesamte Deckungsbeitrag um 10,7 %. Die Maßnahme bleibt vorteilhaft, solange die Zahl der Bestellungen um nicht mehr als rund 15,7 % zurückgeht. Fiele sie auf 5.000, läge der Deckungsbeitrag mit 170.250 Euro unter dem Ausgangswert.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen

• ARPA (Average Revenue per Account): der durchschnittliche wiederkehrende Umsatz je zahlendem Kundenkonto, meist je Monat, typisch für Abonnements. Der Bestellwert bezieht sich auf die einzelne Bestellung, der ARPA auf den Kunden und einen Zeitraum. Bestellt ein Kunde im Jahr dreimal für je 60 Euro, liegt sein Bestellwert bei 60 Euro und sein Umsatz bei 180 Euro im Jahr. Ohne Abonnement spricht man dabei eher vom Umsatz je Kunde als vom ARPA.
• LTV: der Kundenwert über die gesamte Kundenbeziehung. Er ergibt sich vereinfacht aus Bestellwert, Zahl der Bestellungen je Kunde und Marge.
• Artikel je Bestellung: zählt die Stückzahl im Warenkorb, nicht ihren Wert. Beide Kennzahlen zusammen zeigen, ob ein höherer Bestellwert aus mehr oder aus teureren Artikeln stammt.
• ROAS (Return on Ad Spend): misst den Umsatz je Werbe-Euro und steigt bei sonst gleichen Bedingungen mit dem Bestellwert.

Typische Fehler

• Brutto und netto vermischt. Werte mit und ohne Umsatzsteuer oder vor und nach Retouren werden in einer Zeitreihe verglichen.
• Bestellwert ohne Marge betrachtet. Ein höherer Wert, der durch Rabatte oder margenschwache Artikel entsteht, kann den Deckungsbeitrag senken.
• Konversionsrate ausgeblendet. Maßnahmen werden am Bestellwert gemessen, obwohl sie Kunden vom Kauf abhalten.
• Ausreißer im Durchschnitt. Große Einzelbestellungen heben den Mittelwert und täuschen eine Entwicklung vor, die es im Kerngeschäft nicht gibt.

Häufige Fragen

Zählen Versandkosten zum Bestellwert?

Das legt jedes Unternehmen selbst fest. Klarer ist es, den Warenwert ohne Versandkosten anzusetzen und bezahlte Versandkosten gesondert zu zeigen.

Ist ein steigender Bestellwert immer ein gutes Zeichen?

Nein. Er kann auch aus Preiserhöhungen stammen, die Kunden auf Dauer abwandern lassen, oder aus Rabattaktionen, die die Marge senken. Aussagekräftig wird er erst zusammen mit Deckungsbeitrag und Konversionsrate.

Warum unterscheiden sich Erst- und Folgebestellungen?

Weil Kunden bei der ersten Bestellung oft ein Einstiegsangebot nutzen oder das Sortiment zunächst testen. Liegen Folgebestellungen dauerhaft höher, steigt der Kundenwert.

Gibt es einen üblichen Bestellwert?

Nein. Verbrauchsgüter führen zu kleineren, häufigen Bestellungen, langlebige Produkte zu größeren und seltenen. Vergleichbar ist der Wert nur bei ähnlichen Sortimenten.

Roemer Capital Perspektive

Bei Onlinehändlern legen wir den Bestellwert für Investoren als Nettowert nach Retouren fest und zeigen ihn getrennt für Erst- und Folgebestellungen. So wird sichtbar, ob ein steigender Wert aus Preisen, Sortimentsmix oder Rabattaktionen stammt.

Im Finanzmodell setzen wir den Bestellwert nie isoliert an, sondern zusammen mit Konversionsrate, Bestellhäufigkeit und Deckungsbeitrag je Bestellung. Wachstumsannahmen bleiben dadurch nachvollziehbar und halten der Prüfung durch Investoren stand. Bestellungen, die nach Versand und Kommissionierung keinen positiven Deckungsbeitrag liefern, weisen wir gesondert aus, damit sichtbar wird, wie groß dieser Anteil ist.