Unit Economics

Was sind Unit Economics?

Unit Economics (deutsch sinngemäß Wirtschaftlichkeit je Einheit) sind die Erlöse, Kosten und Deckungsbeiträge eines Geschäftsmodells, bezogen auf eine einzelne Einheit, meist einen Kunden. Der Deckungsbeitrag ist dabei der Umsatz abzüglich der Kosten, die mit jeder Einheit zusätzlich entstehen. Unit Economics zeigen, ob jede zusätzliche Einheit über ihre Lebensdauer mehr einbringt, als ihre Gewinnung und Betreuung kosten, und damit, ob Wachstum das Ergebnis verbessert oder verschlechtert. Ein Fitnessstudio, das für jedes neue Mitglied Werbung bezahlt, verdient erst dann, wenn das Mitglied lange genug bleibt, um diese Kosten mit seinen Beiträgen wieder einzuspielen.

Nach Unit Economics fragen Investoren in jeder Finanzierungsrunde von Wachstumsunternehmen früh. Sie erscheinen in der Präsentation für Investoren (Pitch Deck), im Finanzmodell, in der Due Diligence und in den laufenden Berichten an Investoren. Im Mittelpunkt stehen drei Fragen: was die Gewinnung eines Kunden kostet, was er über die gesamte Vertragsdauer einbringt und wie lange es dauert, bis die Gewinnungskosten wieder eingespielt sind.

Die Einheit und ihre Kennzahlen

Die Einheit ist die kleinste wiederkehrende Größe, an der das Geschäftsmodell verdient. Bei Software mit Abonnement ist das in der Regel der Kunde oder das Kundenkonto, bei Marktplätzen die einzelne Transaktion, bei Filialkonzepten der Standort. Erlöse und variable Kosten müssen sich der Einheit eindeutig zuordnen lassen.

Auf dieser Grundlage werden fünf Größen verknüpft:

• der durchschnittliche Umsatz je Kunde (ARPA, Average Revenue per Account)
• der Deckungsbeitrag je Kunde, also dieser Umsatz abzüglich der variablen Kosten, etwa für Server, Zahlungsabwicklung und Kundenbetreuung
• die Kündigungsquote (Churn Rate), aus der sich die erwartete Kundenlebensdauer ableitet
• die Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Cost, CAC)
• der Kundenwert über die gesamte Vertragsbeziehung (LTV, Lifetime Value)

Aus ihnen folgen die beiden Kennzahlen, die Investoren meist zuerst prüfen: das Verhältnis von LTV zu CAC und die Rückzahldauer der Kundengewinnungskosten.

Unit Economics berechnen: die Formeln

Kundengewinnungskosten

Formel: CAC = Vertriebs- und Marketingkosten des Zeitraums / Zahl der im Zeitraum gewonnenen Neukunden

Zu den Kosten gehören neben Werbeausgaben auch Gehälter und Provisionen des Vertriebs, Veranstaltungen, Vertriebssoftware und anteilige Führungskosten. Verbreitet ist die Unterscheidung zwischen der Gesamtbetrachtung über alle Kanäle und den Kosten je Kanal. Weil zwischen Ausgabe und Vertragsabschluss oft Monate liegen, wird bei längeren Vertriebszyklen mit einem zeitlichen Versatz gerechnet.

Kundenwert

Der LTV beschreibt den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seiner Vertragsbeziehung erwirtschaftet. Die erwartete Lebensdauer in Monaten entspricht dem Kehrwert der monatlichen Kündigungsquote.

Formel: LTV = monatlicher Deckungsbeitrag je Kunde × 1 / monatliche Kündigungsquote

Gerechnet wird mit dem Deckungsbeitrag, nicht mit dem Umsatz. Bei sehr niedrigen Kündigungsquoten ergibt der Kehrwert rechnerische Laufzeiten von vielen Jahren. In der Praxis wird die Lebensdauer deshalb begrenzt, als Faustregel auf drei bis fünf Jahre, oder der Kundenwert abgezinst, also spätere Beiträge geringer gewichtet als frühe.

Rückzahldauer

Die CAC Payback Period gibt an, nach wie vielen Monaten der Deckungsbeitrag eines Kunden seine Gewinnungskosten eingespielt hat.

Formel: Rückzahldauer in Monaten = CAC / monatlicher Deckungsbeitrag je Kunde

Für die Finanzierung ist sie oft aussagekräftiger als das Verhältnis von LTV zu CAC, weil sie zeigt, wie lange Kapital in jedem neuen Kunden gebunden ist. Je länger die Rückzahldauer, desto mehr Kapital verbraucht zusätzliches Wachstum, bevor es sich selbst trägt.

Bedeutung in Finanzierungsrunde und Due Diligence

Für Investoren beantworten Unit Economics die Frage, ob zusätzliches Kapital in Vertrieb und Marketing Wert schafft oder Verluste vervielfacht. Als Orientierung verbreitet sind ein Verhältnis von LTV zu CAC von mindestens 3 zu 1 und eine Rückzahldauer unter zwölf Monaten. Solche Werte sind keine festen Grenzen; sie verschieben sich mit Vertragslaufzeiten, Zahlungsbedingungen und Kundensegment.

In der Due Diligence werden die Kennzahlen auf ihre Herkunft geprüft. Die Vertriebs- und Marketingkosten werden auf die Gewinn- und Verlustrechnung übergeleitet, die Kündigungsquoten aus Kundenjahrgängen neu berechnet (Cohort Analysis) und die Werte nach Segmenten, Kanälen und Vertragsjahrgängen aufgeschlüsselt. Ein Durchschnitt über alle Kunden, der sich nicht auf diese Weise zerlegen lässt, gilt als wenig belastbar.

Unit Economics verbessern: die Stellgrößen

• Kündigungsquote: wirkt über den Kehrwert besonders stark auf den Kundenwert. Eine Halbierung der monatlichen Quote verdoppelt die rechnerische Lebensdauer.
• Preis und Zusatzumsätze: erhöhen den Deckungsbeitrag je Kunde unmittelbar. Umsätze aus Erweiterungen bestehender Verträge verbessern die Rechnung ohne zusätzliche Gewinnungskosten.
• Variable Kosten: etwa Infrastruktur, Zahlungsabwicklung und Kundenbetreuung. Der Spielraum ist bei Software meist begrenzt, bei Hardware und Dienstleistung größer.
• Kundengewinnung: lässt sich vor allem über den Kanalmix, die Abschlussquoten im Vertrieb und die Konzentration auf Segmente mit kürzerer Rückzahldauer verbessern.

Rechenbeispiel: Unit Economics nach Kundensegment

Ein Softwareanbieter gewinnt in einem Quartal 150 Neukunden bei Vertriebs- und Marketingkosten von 900.000 Euro. Die monatliche Kündigungsquote liegt in beiden Kundensegmenten bei 2 %.

• CAC gesamt: 900.000 Euro / 150 = 6.000 Euro
• Durchschnittlicher Deckungsbeitrag je Kunde und Monat über beide Segmente: 500 Euro Umsatz minus 100 Euro variable Kosten = 400 Euro
• Erwartete Lebensdauer: 1 / 0,02 = 50 Monate; LTV: 400 Euro × 50 = 20.000 Euro
• LTV zu CAC: 20.000 / 6.000 = 3,3; Rückzahldauer: 6.000 / 400 = 15 Monate
• Segment A mit 100 kleinen Kunden: Kosten 500.000 Euro, CAC 5.000 Euro; Deckungsbeitrag 250 minus 50 = 200 Euro; LTV 200 × 50 = 10.000 Euro; Verhältnis 2,0; Rückzahldauer 25 Monate
• Segment B mit 50 mittelständischen Kunden: Kosten 400.000 Euro, CAC 8.000 Euro; Deckungsbeitrag 1.000 minus 200 = 800 Euro; LTV 800 × 50 = 40.000 Euro; Verhältnis 5,0; Rückzahldauer 10 Monate

Im Durchschnitt erfüllt das Unternehmen das Verhältnis von 3 zu 1, verfehlt aber die Rückzahldauer von zwölf Monaten. Erst die Aufteilung zeigt die Ursache: Segment B trägt das Geschäft, Segment A bindet je Kunde 5.000 Euro für mehr als zwei Jahre. Daraus folgen konkrete Entscheidungen, etwa das Budget auf Segment B zu verlagern, die Preise für kleine Kunden anzupassen oder sie über günstigere Kanäle zu gewinnen. Für die Finanzierungsrunde heißt das: Wachstum in Segment B lässt sich mit Kapital beschleunigen, Wachstum in Segment A vergrößert zunächst den Kapitalbedarf.

Abgrenzung: Unit Economics, Deckungsbeitrag, Break-Even und KPI

• Deckungsbeitrag: die Grundgröße, aus der Unit Economics aufgebaut werden. Unit Economics verbinden ihn mit Gewinnungskosten und Lebensdauer.
• Break-Even: der Punkt, an dem das Gesamtunternehmen seine Fixkosten deckt. Positive Unit Economics sind dafür Voraussetzung, reichen aber nicht aus, weil Fixkosten und Wachstumstempo hinzukommen.
• KPI: der Oberbegriff für Steuerungskennzahlen. Unit Economics sind eine Gruppe von Kennzahlen mit Bezug auf die einzelne Einheit.
• Rule of 40: eine Kennzahl für das Gesamtunternehmen. Sie kann erfüllt sein, obwohl einzelne Segmente negative Unit Economics aufweisen.

Typische Fehler

• Umsatz statt Deckungsbeitrag. Ein Kundenwert auf Umsatzbasis überschätzt den Beitrag jedes Kunden um die variablen Kosten und schönt das Verhältnis zur CAC.
• Unvollständige Gewinnungskosten. Werden nur Werbeausgaben erfasst, fehlen Gehälter, Provisionen und Software des Vertriebs. Die CAC erscheinen dann deutlich zu niedrig.
• Durchschnitt über alle Segmente. Ein gesunder Mittelwert kann ein Segment verdecken, das bei jedem neuen Kunden Kapital verbraucht.
• Unbegrenzte Lebensdauer. Bei niedrigen Kündigungsquoten ergibt der Kehrwert Laufzeiten, die ohne Bestätigung durch Kohortendaten kein Investor als belastbar ansieht.
• Hoffnung auf Skaleneffekte. Ist der Deckungsbeitrag je Kunde negativ, vergrößert Wachstum den Verlust. Skaleneffekte wirken vor allem auf die Fixkosten und kaum auf die einzelne Einheit.

Häufige Fragen

Ab wann müssen Unit Economics tragen?

Spätestens bevor Vertrieb und Marketing mit dem Kapital einer größeren Finanzierungsrunde ausgebaut werden. Vorher dürfen die Werte schwanken, solange erkennbar ist, dass sie sich mit wachsender Datenbasis verbessern. Wer mit negativen Unit Economics wächst, verkürzt die eigene Runway, ohne Wert zu schaffen.

Wie ist eine Tabelle für Unit Economics aufgebaut?

Mit einer Zeile je Kundensegment und Vertriebskanal. In den Spalten stehen Neukunden, Vertriebs- und Marketingkosten, CAC, durchschnittlicher Umsatz je Kunde, variable Kosten, Deckungsbeitrag, Kündigungsquote, Lebensdauer, LTV, Verhältnis LTV zu CAC und Rückzahldauer. Eine Zeile für den Gesamtdurchschnitt allein reicht nicht, weil sie schwache Segmente verdeckt.

Wie oft sollten Unit Economics neu berechnet werden?

Mindestens quartalsweise, getrennt nach Segment und Kanal. Ein einmal ermittelter Wert veraltet schnell, weil sich Preise, Kanäle und Kündigungsverhalten verändern. Investoren erwarten, dass die Zahlen in den laufenden Berichten fortgeschrieben werden.

Welche Rolle spielt die Zahlungsweise der Kunden?

Eine erhebliche für den Kapitalbedarf. Zahlen Kunden den Jahresbeitrag im Voraus, fließen die Gewinnungskosten schneller zurück, als die monatliche Rückzahldauer vermuten lässt. Monatliche Zahlung verlängert dagegen die Zeit, in der das Wachstum vorfinanziert werden muss.

Sind Unit Economics auch im Unternehmensverkauf relevant?

Ja. Käufer schließen aus Deckungsbeitrag, Kündigungsquote und Gewinnungskosten, wie verlässlich der wiederkehrende Umsatz ist und wie viel Kapital weiteres Wachstum erfordert. Beides fließt in den Multiplikator ein, den sie auf Umsatz oder Ergebnis anwenden.

Roemer Capital Perspektive

In Lucas Roemers Buch „Kapital folgt Struktur“ sind Unit Economics neben Runway, KPIs und Governance eine der vier Säulen, an denen sich Investorenfähigkeit zeigt. Investorenfähig ist ein Unternehmen, das strukturell in der Lage ist, mit externem Kapital überproportional zu wachsen. Ob zusätzliches Kapital so wirkt, zeigen die Unit Economics. In der Mandatsvorbereitung prüfen wir sie deshalb, bevor wir die Umsatzplanung aufbauen.

Als Maßstab legen wir ein Verhältnis von LTV zu CAC von mindestens 3 zu 1 und eine Rückzahldauer der Kundengewinnungskosten unter zwölf Monaten an, jeweils nach Segment und Kanal getrennt. Verfehlt ein Segment diese Werte, führen wir es im Finanzmodell gesondert, damit Investoren sehen, wofür ihr Kapital eingesetzt wird.