LTV/CAC Ratio

Was ist die LTV/CAC Ratio?

LTV/CAC Ratio ist das Verhältnis aus dem Kundenwert (LTV) und den Kosten der Gewinnung eines Neukunden (Customer Acquisition Cost, CAC). Auf Deutsch heißt sie Verhältnis von Kundenwert zu Kundengewinnungskosten, gebräuchlich ist auch die Schreibweise LTV:CAC. Der Kundenwert ist das Bruttoergebnis eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung, die Gewinnungskosten sind die dafür eingesetzten Vertriebs- und Marketingkosten. Ein Wert von 3 bedeutet, dass ein Kunde das Dreifache dessen erwirtschaftet, was seine Gewinnung gekostet hat.

Die Kennzahl ist eine der wichtigsten Größen der Unit Economics und wird vor allem bei Software im Abonnement (SaaS) und anderen Modellen mit wiederkehrendem Umsatz verwendet. Ab der Series A zählt sie in Finanzierungsrunden zu den Größen, an denen Investoren messen, ob zusätzliches Kapital für die Kundengewinnung Wert schafft. Gesetzlich definiert sind weder Zähler noch Nenner, die Aussagekraft hängt deshalb an ihrer Abgrenzung.

LTV/CAC Ratio berechnen: Formel, Zähler und Nenner

Formel: LTV/CAC Ratio = (monatlicher Umsatz je Kunde × Bruttomarge / monatliche Abwanderungsquote) / (Vertriebs- und Marketingkosten / Zahl der Neukunden)

Der Zähler ist der LTV, gerechnet auf Basis des Bruttoergebnisses und der Kundenabwanderung. Die Bruttomarge ist dabei der Anteil des Umsatzes, der nach den direkten Kosten bleibt. Der Nenner ergibt sich aus den gesamten Vertriebs- und Marketingkosten einer Periode, geteilt durch die Zahl der in derselben Periode gewonnenen Neukunden.

Was in die Kundengewinnungskosten gehört

• Personalkosten in Vertrieb und Marketing einschließlich Provisionen, Boni und Arbeitgeberanteilen zur Sozialversicherung
• Ausgaben für Werbung und Anzeigen, Veranstaltungen, Messen und Sponsoring
• Leistungen von Agenturen und externen Vertriebspartnern, soweit sie der Neukundengewinnung dienen
• Vertriebswerkzeuge wie ein CRM-System (Software zur Verwaltung von Kundenkontakten und Verkaufschancen) und Adressdatenbanken sowie Reisekosten des Vertriebs

Nicht hinein gehören die Kosten der Betreuung bestehender Kunden, solange diese nicht auf den Verkauf zusätzlicher Leistungen gerichtet ist. In jungen Unternehmen wird die Vertriebsarbeit der Geschäftsführung häufig nicht als Vertriebskosten erfasst, weil das Gehalt in der Verwaltung gebucht ist. Für eine belastbare Kennzahl wird der auf den Vertrieb entfallende Anteil sachgerecht zugeordnet.

Durchschnittliche und kanalbezogene Werte

Werden alle Neukunden durch alle Vertriebs- und Marketingkosten geteilt, entstehen durchschnittliche Kundengewinnungskosten (Blended CAC). Sie schließen Kunden ein, die ohne bezahlte Maßnahmen über Empfehlungen oder Suchmaschinen gekommen sind, und fallen deshalb niedriger aus als die Kosten eines bezahlten Kanals. Für Entscheidungen über das Budget sind kanalbezogene Werte aussagekräftiger: die Kosten eines Kanals geteilt durch die Neukunden, die ihm zugeordnet werden können. Voraussetzung ist, dass im CRM für jeden Neukunden die Herkunft erfasst ist.

Im Geschäft mit Unternehmenskunden liegen zwischen Erstkontakt und Vertragsschluss oft mehrere Monate. Die Kosten eines Quartals erzeugen dann Neukunden des Folgequartals. Viele Unternehmen rechnen deshalb über rollierende zwölf Monate oder setzen die Kosten zeitlich versetzt an.

Richtwerte und Interpretation der LTV/CAC Ratio

Die Kennzahl beantwortet die Frage, ob sich die Gewinnung eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung lohnt. Als Faustregel gilt folgende Einordnung:

• Unter 1: Ein Kunde erwirtschaftet weniger, als seine Gewinnung kostet. Zusätzliches Wachstum vergrößert den Verlust.
• 1 bis 3: Die Gewinnungskosten werden gedeckt, für Produktentwicklung, Verwaltung und Gewinn bleibt jedoch wenig.
• Ab 3: gängiger Richtwert für ein tragfähiges Modell.
• Deutlich über 5: kein Bestwert, sondern eine Prüffrage an Investitionsniveau und Annahmen.

Der Richtwert von 3 zu 1 folgt aus keiner Formel. Er bildet ab, dass das Bruttoergebnis eines Kunden neben seinen Gewinnungskosten auch Fixkosten und die Unsicherheit der Prognose tragen muss. Vergleichbar sind Werte nur bei gleicher Berechnungsweise: Ein Verhältnis, das mit einem auf fünf Jahre begrenzten LTV ermittelt wurde, ist strenger als eines nach der unbegrenzten Grundformel.

Wert und Zeit

Das Verhältnis sagt, ob sich ein Kunde lohnt, aber nicht, wann. Mit den einfachen Formeln gilt eine direkte Beziehung: LTV/CAC entspricht der erwarteten Verweildauer geteilt durch die Payback-Dauer. Bei 50 Monaten Verweildauer und 15 Monaten Payback ergibt sich ein Verhältnis von rund 3,3. Zwei Unternehmen mit demselben Verhältnis können deshalb sehr unterschiedlichen Kapitalbedarf haben, wenn sich ihre Kunden unterschiedlich schnell zurückverdienen. Gelesen wird die Kennzahl daher immer zusammen mit der CAC Payback Period.

Die Kennzahl in Finanzierungsrunde und Bewertung

In der Finanzierungsrunde dient die Kennzahl als Beleg dafür, dass die geplante Mittelverwendung aufgeht. Soll ein großer Teil des eingeworbenen Kapitals in Vertrieb und Marketing fließen, muss jeder zusätzlich gewonnene Kunde mehr erwirtschaften, als er kostet. Investoren prüfen dabei auch, ob das Verhältnis bei steigendem Budget hält. Zusätzliche Kanäle und neue Zielgruppen sind in der Regel teurer als die ersten, gut passenden Kunden.

Für die Bewertung ist die Kennzahl kein unmittelbarer Rechenfaktor, sie beeinflusst aber, wie Investoren Wachstum einordnen. Wachstum mit einem Verhältnis deutlich über 3 gilt als werthaltig und stützt einen höheren Umsatzmultiplikator, also eine Bewertung mit einem höheren Vielfachen des Umsatzes. Wachstum mit einem Verhältnis nahe 1 wird dagegen als teuer erkauft angesehen, auch wenn die Umsatzkurve steil verläuft.

Nachrechnung in der Due Diligence

In der Due Diligence bauen Investoren die Kennzahl aus ihren Bestandteilen neu auf. Für den Nenner fordern sie die Vertriebs- und Marketingkosten nach Monaten und Kostenarten an. Grundlage sind die Summen- und Saldenliste, also die Aufstellung aller Buchhaltungskonten mit ihren Salden, und die Personalkostenaufstellung nach Funktionen. Die Zahl der Neukunden wird aus dem Abrechnungssystem oder dem CRM ermittelt und mit der Kundenliste abgeglichen. Für den Zähler dienen Kohortendaten und die Überleitung der Bruttomarge.

Geprüft wird vor allem, ob Zähler und Nenner dieselbe Kundengruppe und denselben Zeitraum betreffen. Ebenso wird geklärt, was als Neukunde zählt: Eine neue Tochtergesellschaft eines Bestandskunden, ein zurückgekehrter Kunde oder ein Wechsel aus einem kostenlosen Tarif werden unterschiedlich behandelt. Weil Zähler und Nenner gestaltbar sind, lesen Prüfer einen ungewöhnlich hohen Wert zunächst als Frage nach der Methode.

Rechenbeispiel: LTV/CAC Ratio einer Speditionssoftware

Ein Unternehmen, das Software für Speditionen vertreibt, hat in den vergangenen zwölf Monaten 140 Neukunden gewonnen. Die Vertriebs- und Marketingkosten desselben Zeitraums setzen sich aus 900.000 Euro Personalkosten, 300.000 Euro für Werbung und Veranstaltungen sowie 60.000 Euro für Werkzeuge zusammen. Ein Kunde zahlt im Durchschnitt 500 Euro im Monat, die Bruttomarge beträgt 80 %, die monatliche Kundenabwanderung 1,5 %.

• Kundengewinnungskosten: (900.000 + 300.000 + 60.000) Euro / 140 = 1.260.000 Euro / 140 = 9.000 Euro je Neukunde.
• Bruttoergebnis je Kunde und Monat: 500 Euro × 0,80 = 400 Euro.
• LTV: 400 Euro / 0,015 = rund 26.667 Euro.
• LTV/CAC Ratio: 26.667 Euro / 9.000 Euro = rund 2,96, also knapp 3 zu 1.
• Fehlerhaft mit Umsatz statt Bruttoergebnis: 500 Euro / 0,015 = rund 33.333 Euro, Verhältnis 33.333 / 9.000 = rund 3,7.
• Fehlerhaft ohne Personalkosten: 360.000 Euro / 140 = rund 2.571 Euro je Neukunde, Verhältnis 26.667 / 2.571 = rund 10,4.
• Payback-Dauer zum Vergleich: 9.000 Euro / 400 Euro = 22,5 Monate.

Dieselbe Geschäftsgrundlage ergibt je nach Abgrenzung ein Verhältnis zwischen knapp 3 und über 10. Die Beziehung aus Verweildauer und Payback-Dauer bestätigt den richtigen Wert: 1 / 0,015 = 66,7 Monate, geteilt durch 22,5 Monate, ergibt ebenfalls rund 2,96. Obwohl das Verhältnis nahe am verbreiteten Richtwert liegt, braucht jeder Kunde fast zwei Jahre, bis seine Gewinnungskosten gedeckt sind. Gemessen an beiden Richtwerten, mindestens 3 zu 1 und eine Payback-Dauer unter zwölf Monaten, verfehlt das Unternehmen den ersten knapp und den zweiten deutlich.

Abgrenzung: LTV/CAC Ratio, CAC Payback, Magic Number und ROAS

• CAC Payback Period: misst die Zeit bis zur Deckung der Gewinnungskosten statt des Gesamtwerts eines Kunden und bestimmt damit den Kapitalbedarf.
• Magic Number: setzt den Netto-Zuwachs an wiederkehrendem Jahresumsatz ins Verhältnis zu den Vertriebs- und Marketingkosten des Vorquartals. Sie arbeitet mit beobachteten Quartalszahlen und kommt ohne Annahmen über die Verweildauer aus.
• ROAS (Return on Advertising Spend): der Umsatz je Euro Werbeausgaben einer einzelnen Werbemaßnahme. Er misst Umsatz statt Bruttoergebnis und meist nur die erste Bestellung, die LTV/CAC Ratio dagegen die gesamte Kundenbeziehung und alle Vertriebs- und Marketingkosten.

Typische Fehler

• Zähler und Nenner aus unterschiedlichen Gruppen. Der LTV des gesamten Bestands wird den Gewinnungskosten eines neuen Segments gegenübergestellt, dessen Kunden kleiner sind oder schneller kündigen.
• Personalkosten nicht erfasst. Gehälter und Provisionen sind in Vertrieb und Marketing häufig der größte Kostenblock. Ohne sie verliert die Kennzahl ihre Aussagekraft.
• Organische Kunden im Durchschnitt. Empfehlungskunden senken die durchschnittlichen Gewinnungskosten und verdecken, dass bezahlte Kanäle den Richtwert verfehlen.
• LTV auf Umsatzbasis. Das Verhältnis steigt um den Kehrwert der Bruttomarge, ohne dass sich an der Wirtschaftlichkeit etwas ändert.
• Zeitlich versetzte Größen. Steigt das Budget, fallen die Kosten sofort an, die Neukunden aber erst später, und die Kennzahl verschlechtert sich vorübergehend. Sinkt das Budget, verbessert sie sich nur scheinbar.
• Einführungsrabatte übersehen. Wird der LTV mit Listenpreisen gerechnet, obwohl Neukunden im ersten Vertragsjahr Nachlässe erhalten, ist der Zähler zu hoch.

Häufige Fragen

Was ist eine gute LTV/CAC Ratio?

Als Faustregel gilt ein Verhältnis von mindestens 3 zu 1 als gut. Werte zwischen 1 und 3 decken zwar die Gewinnungskosten, lassen aber wenig für Fixkosten und Gewinn. Aussagekräftig ist der Wert nur zusammen mit der Berechnungsweise und mit der CAC Payback Period, die zeigt, wie lange das eingesetzte Kapital gebunden ist.

Ist ein Verhältnis von 8 zu 1 besser als eines von 3 zu 1?

Nicht ohne Weiteres. Ein sehr hohes Verhältnis kann bedeuten, dass das Unternehmen Wachstumschancen ungenutzt lässt, weil es zu wenig in Vertrieb und Marketing investiert. Häufig beruht es auch auf einer Verweildauer im LTV, die durch die Historie nicht gedeckt ist. Investoren fragen in beiden Fällen nach, statt den Wert als Stärke zu übernehmen.

Gilt die Kennzahl auch außerhalb von Software?

Ja, überall dort, wo Kunden wiederholt kaufen, etwa bei Abonnements für Konsumgüter, bei Plattformen und im wiederkehrenden Dienstleistungsgeschäft. Im Projektgeschäft mit einmaligen Aufträgen ist die Aussagekraft gering, weil sich keine Verweildauer im eigentlichen Sinn bestimmen lässt.

Wie lässt sich die LTV/CAC Ratio verbessern?

Besonders stark wirkt eine geringere Abwanderung, weil sie im Nenner des LTV steht und die Verweildauer verlängert. Daneben erhöhen höhere Preise, Ausweitungen bei Bestandskunden und eine bessere Bruttomarge den Zähler. Die Kundengewinnungskosten sinken durch eine schärfere Auswahl der Zielkunden (ICP), höhere Abschlussquoten und kürzere Verkaufszyklen.

Roemer Capital Perspektive

Als Richtwert legen wir ein Verhältnis von mindestens 3 zu 1 an, aber nur zusammen mit einer CAC Payback Period von unter zwölf Monaten. Erst beide Werte gemeinsam zeigen, ob ein Wachstumsplan wirtschaftlich trägt und wie viel Kapital er bis zur Deckung der Gewinnungskosten bindet.

In der Vorbereitung einer Finanzierungsrunde legen wir offen, welche Kostenkonten in die Kundengewinnungskosten eingehen, wie die Vertriebsarbeit der Geschäftsführung zugeordnet ist und welche Abwanderungsquote im Kundenwert steckt. Ein Verhältnis, das nur mit der günstigsten Abgrenzung erreicht wird, schwächt die Equity Story stärker als ein niedrigerer Wert, der jeder Nachrechnung standhält.