ICP

Was ist ein Ideal Customer Profile (ICP)?

ICP (Ideal Customer Profile, ideales Kundenprofil) bezeichnet die Beschreibung des Unternehmenstyps, der von einem Angebot am meisten profitiert und für den Anbieter als Kunde wirtschaftlich am wertvollsten ist. Das Profil besteht aus prüfbaren Merkmalen wie Branche, Größe, Region, eingesetzten Systemen und typischen Kaufanlässen und wird durch Ausschlusskriterien ergänzt.

Das ICP bezieht sich auf Organisationen, nicht auf einzelne Menschen. Wer in diesen Unternehmen entscheidet und mitwirkt, beschreibt die Buyer Persona. Bildlich gesprochen legt das ICP fest, an welche Türen der Vertrieb klopft; die Persona beschreibt, wer öffnet und was diese Person überzeugt. Beide zusammen bilden das Zielsegment der GTM-Strategie. Genutzt wird das ICP im Vertrieb für Ziellisten und für die Bewertung eingehender Anfragen, im Produktmanagement für Prioritäten und in Finanzierungsrunden als Grundlage der Marktgrößenberechnung.

Merkmale eines ICP

Ein ICP ist nur so brauchbar, wie seine Merkmale überprüfbar sind. Jedes Merkmal muss sich aus Registern, Firmendatenbanken, öffentlichen Angaben des Unternehmens oder spätestens im ersten Gespräch feststellen lassen. Üblich sind vier Gruppen:

• Unternehmensdaten (Firmografie): Branche und Teilbranche, Zahl der Mitarbeitenden oder Umsatzgröße, Region, Zahl der Standorte, gegebenenfalls die Zugehörigkeit zu einem Konzern.
• Technische Merkmale: eingesetzte Systeme, an die das Produkt anschließt, etwa eine bestimmte Software für Aufträge, Lager und Buchhaltung (ERP-System) oder ein bestimmtes Warenwirtschaftssystem.
• Organisatorische Reife: ob es die Funktion gibt, die das Produkt bedient, zum Beispiel eine eigene Qualitätssicherung oder ein eigenes Controlling.
• Kaufanlässe: Ereignisse, die Bedarf auslösen, etwa eine neue Regulierung, eine anstehende Zertifizierung, ein Standortausbau, ein Wechsel in der Geschäftsführung oder eine abgeschlossene Finanzierungsrunde.

Ebenso wichtig sind die Ausschlusskriterien. Sie benennen Unternehmen, die zwar kaufen würden, aber hohen Betreuungsaufwand verursachen, lange Entscheidungswege haben oder überdurchschnittlich oft kündigen. Erst sie verändern die Arbeit des Vertriebs, weil sie festlegen, welche Anfragen nicht weiterverfolgt werden.

Herleitung aus den eigenen Kundendaten

Ein belastbares ICP entsteht aus der Auswertung des eigenen Kundenbestands, nicht aus Annahmen. Die Bestandskunden werden nach wirtschaftlichen Größen geordnet: jährlicher Vertragswert, Kündigungsverhalten (Churn Rate), Ausbau des Vertrags über die Zeit, Betreuungsaufwand, Dauer des Verkaufszyklus und Gewinnungskosten. Gewinnungskosten sind die Marketing- und Vertriebskosten, die für einen neuen Kunden anfallen. Anschließend wird untersucht, welche Merkmale die wertvollsten Kunden gemeinsam haben und welche bei den schwächsten gehäuft auftreten.

Methodisch eignet sich die Kohortenanalyse (Cohort Analysis), die Kunden nach Gewinnungszeitraum und Segment gruppiert und ihre Umsatzentwicklung verfolgt. Verlorene Verkaufschancen gehören in die Auswertung: Scheitern Verkaufsprozesse in einem Segment regelmäßig an derselben Hürde, spricht das gegen dieses Segment. Die Daten dafür liegen im CRM (Customer Relationship Management), dem System, in dem Kunden, Kontakte und Verkaufschancen geführt werden, und in der Rechnungsstellung.

Junge Unternehmen mit wenigen Kunden formulieren das ICP zunächst als Hypothese aus Pilotprojekten und Interessentengesprächen. Mit jeder weiteren Kundenkohorte wird die Hypothese überprüft und geschärft.

Bedeutung für Marktgröße, Planung und Due Diligence

Das ICP ist die Zählgrundlage einer Marktgrößenberechnung von unten nach oben (Bottom-Up Market Sizing): Zahl der Unternehmen, die das Profil erfüllen, multipliziert mit dem erwartbaren jährlichen Vertragswert. Das Ergebnis ist der bedienbare Markt (Serviceable Addressable Market). Investoren halten eine solche Herleitung in der Regel für belastbarer als einen Anteil an einem großen Gesamtmarkt, weil sich jede Zahl nachprüfen lässt.

Bei der Due Diligence, also der gründlichen Prüfung vor Investition oder Kauf, vergleichen Investoren und Käufer die Kennzahlen im ICP-Segment mit denen des übrigen Bestands. Zudem prüfen sie, ob die Planung ihr Wachstum aus diesem Segment bezieht. Stammt der Umsatz überwiegend von Kunden außerhalb des beschriebenen Profils, ist entweder das Profil falsch beschrieben oder der Vertrieb erreicht das Zielsegment nicht. Beides wirkt auf die Bewertung, weil Kündigungsquoten und Gewinnungskosten im Segment den Kundenwert bestimmen.

Rechenbeispiel

Ein Anbieter von Software für das Qualitätsmanagement hat 100 Kunden. Die Auswertung ergibt zwei Gruppen: 40 produzierende Unternehmen mit 50 bis 250 Mitarbeitenden und eigener Qualitätssicherung (Segment A) und 60 kleinere Betriebe ohne eigene Qualitätsfunktion (Segment B). Der Kundenwert (Customer Lifetime Value, LTV) wird vereinfacht als jährliches Bruttoergebnis geteilt durch die jährliche Kündigungsquote berechnet. Das Bruttoergebnis ist der Umsatz nach den direkten Kosten für Betrieb und Betreuung. Die Division durch die Kündigungsquote steht für die durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung. Bei 12 % Kündigungen im Jahr bleibt ein Kunde im Mittel 1 geteilt durch 12 % = rund 8,3 Jahre, bei 35 % rund 2,9 Jahre.

• Segment A: jährlicher Vertragswert 18.000 Euro, Bruttomarge 80 %, Kündigungsquote 12 % im Jahr, Gewinnungskosten 24.000 Euro
• Kundenwert A: 18.000 Euro × 80 % = 14.400 Euro im Jahr; 14.400 Euro geteilt durch 12 % = 120.000 Euro
• Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten A: 120.000 Euro geteilt durch 24.000 Euro = 5,0
• Segment B: jährlicher Vertragswert 7.000 Euro, Bruttomarge 70 % wegen höheren Betreuungsaufwands, Kündigungsquote 35 % im Jahr, Gewinnungskosten 7.000 Euro
• Kundenwert B: 7.000 Euro × 70 % = 4.900 Euro im Jahr; 4.900 Euro geteilt durch 35 % = 14.000 Euro
• Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten B: 14.000 Euro geteilt durch 7.000 Euro = 2,0
• Umsatz: Segment A 40 × 18.000 Euro = 720.000 Euro, Segment B 60 × 7.000 Euro = 420.000 Euro; Segment A erzielt mit 40 % der Kunden rund 63 % des Umsatzes

Segment A liegt deutlich über dem verbreiteten Mindestwert von 3 zu 1 für die LTV/CAC Ratio, Segment B darunter. Das ICP wird deshalb auf Segment A festgelegt, und das Fehlen einer eigenen Qualitätsfunktion wird zum Ausschlusskriterium für die aktive Ansprache. Bestehende Kunden aus Segment B werden weiter betreut, aber nicht mehr gezielt gewonnen. Für die Marktgröße zählen nur Unternehmen mit den Merkmalen von Segment A.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen

• Buyer Persona: beschreibt die Menschen im Zielunternehmen mit Rolle, Zielen, Einwänden und Entscheidungsbefugnis. Das ICP legt fest, welche Unternehmen angesprochen werden; die Persona bestimmt, wer dort angesprochen wird und wie.
• Zielgruppe: ein weiter gefasster Marketingbegriff, der oft auch Unternehmen mit schwachen Kennzahlen einschließt. Das ICP ist enger und wirtschaftlich begründet.
• Serviceable Addressable Market: die in Euro bezifferte Größe des Marktes, den das Angebot bedienen kann. Das ICP liefert dafür die Zahl der passenden Unternehmen.
• Lead Scoring: die Bewertung einzelner Interessenten nach Profilpassung und Verhalten in der Lead Generation. Die Kriterien der Profilpassung stammen aus dem ICP.

Typische Fehler

• Zu weit gefasst. „Mittelständische Unternehmen in Deutschland“ ist kein Profil. Lässt sich aus dem ICP keine Zielliste mit konkreten Unternehmen erstellen, ist es zu unscharf.
• Wunsch statt Auswertung. Ein Profil, das die Kunden beschreibt, die das Team gern hätte, statt derjenigen mit den besten Kennzahlen, lenkt den Vertrieb in Segmente mit ungeprüfter Wirtschaftlichkeit.
• Keine Ausschlusskriterien. Ohne sie bleibt jede Anfrage verfolgenswert, und das ICP verändert die Vertriebsarbeit nicht.
• Nicht prüfbare Merkmale. Kriterien wie „innovationsfreudig“ lassen sich vor dem Erstkontakt nicht feststellen und taugen deshalb weder für Ziellisten noch für die Bewertung von Anfragen.
• Nie überprüft. Ändern sich Produkt, Preis oder Markt, verschiebt sich auch das Segment mit den besten Kennzahlen. Ein ICP, das nicht mit neuen Kohorten abgeglichen wird, veraltet.

Häufige Fragen

Worin unterscheiden sich ICP und Buyer Persona?

Das ICP beschreibt Unternehmen, die Buyer Persona Menschen in diesen Unternehmen. Das ICP bestimmt die Zielliste; die Persona bestimmt Ansprache, Argumente und die Reihenfolge, in der die Beteiligten eingebunden werden.

Kann ein junges Unternehmen ohne großen Kundenbestand ein ICP festlegen?

Ja, als Hypothese. Grundlage sind die ersten Kunden, Pilotprojekte und Gespräche mit Interessenten, auch mit solchen, die sich gegen einen Kauf entschieden haben. Mit jeder neuen Kundenkohorte wird die Hypothese an Kündigungsquoten und Vertragswerten gemessen.

Darf der Vertrieb Kunden außerhalb des ICP annehmen?

Ja, ein ICP ist keine Verkaufssperre. Es steuert, wen der Vertrieb aktiv anspricht und wofür Budget eingesetzt wird. Kunden außerhalb des Profils werden in den Kennzahlen am besten gesondert ausgewiesen, damit sie die Auswertung des Kernsegments nicht verzerren.

Kann ein Unternehmen mehrere ICPs haben?

Ja, aber jedes weitere Profil hat seinen Preis. Es braucht eigene Ansprache, eigene Referenzkunden und eigene Kennzahlen. In der frühen Wachstumsphase konzentrieren sich Unternehmen deshalb meist auf ein Profil und erweitern erst, wenn es wiederholbar Kunden liefert.

Wie oft sollte das ICP überprüft werden?

In einem festen Rhythmus, etwa halbjährlich, und zusätzlich bei jeder größeren Änderung von Produkt oder Preis. Geprüft wird, ob die Neuabschlüsse aus dem Profil stammen und ob die Kennzahlen im Segment weiterhin besser sind als im übrigen Bestand.

Roemer Capital Perspektive

Für den Datenraum bereiten wir mit der Geschäftsführung eine Segmentauswertung des Kundenbestands vor: Vertragswert, Kündigungsquote und Gewinnungskosten je Segment, dazu die Begründung, warum das beschriebene Profil das Kernsegment ist. Investoren stellen diese Frage in der Due Diligence ohnehin, und eine Antwort aus den Rohdaten des Unternehmens trägt weiter als eine Beschreibung aus dem Marketing.

Die Marktgröße im Pitch Deck leiten wir aus der Zahl der Unternehmen ab, die das ICP erfüllen. Ein kleinerer, aber belegbarer Markt ist in Gesprächen mit Investoren belastbarer als ein großer Gesamtmarkt, aus dem das Unternehmen einen unbestimmten Anteil gewinnen soll.