Serviceable Addressable Market

Was ist der Serviceable Addressable Market?

Serviceable Addressable Market (SAM, bedienbarer Markt) bezeichnet den Teil des Total Addressable Market (TAM, Gesamtmarkt), den ein Unternehmen tatsächlich bedienen kann. Die Grenzen setzen sein heutiges Angebot, die Regionen, in denen es tätig ist, und die Vertriebswege, die ihm zur Verfügung stehen. Angegeben wird er als Jahresumsatz, der bei einem Marktanteil von 100 % innerhalb dieser Grenzen entstünde. Gleichbedeutend sind die Bezeichnungen Serviceable Available Market und verfügbarer Markt.

Der SAM ist die mittlere Stufe zwischen dem TAM und dem Serviceable Obtainable Market (SOM), dem Teil, der in einem festgelegten Zeitraum tatsächlich gewonnen werden kann. Der SAM steht im Marktkapitel von Businessplan und Pitch Deck und verbindet die Größenordnung des Gesamtmarkts mit der Umsatzplanung. In Finanzierungsrunden ab der Series A, der ersten größeren Runde mit institutionellen Investoren, achten Investoren besonders auf ihn. Er zeigt, welcher Markt ohne weitere Produktentwicklung erreichbar ist und welche Investition ihn vergrößern würde.

SAM berechnen: vom TAM zum bedienbaren Markt

Der SAM entsteht, indem der TAM um alle Kunden verringert wird, die das Unternehmen heute nicht bedienen kann. Gerechnet wird er wie der TAM aus Kundenzahl mal Preis je Segment (Bottom-Up Market Sizing), nur mit der engeren Kundenmenge.

Formel: SAM = Kundeneinheiten des TAM × Anteil Region × Anteil Segment × Anteil Technik × Anteil Vertriebsweg × durchschnittlicher Jahresumsatz je Kundeneinheit

Die Eingrenzung folgt den tatsächlichen Grenzen des Angebots, nicht einer gewünschten Zielgruppe. Üblich sind vier Arten von Filtern:

• Region, Sprache und Rechtsrahmen: Länder, in denen das Produkt sprachlich verfügbar ist und die rechtlichen Anforderungen erfüllt, etwa Vorgaben zu Datenhaltung, Abrechnung oder Zulassung.
• Kundensegment: Größenklassen, Branchen oder Organisationsformen, für die Funktionsumfang, Preis und Einführungsaufwand passen. Grundlage ist das Profil des idealen Kunden (ICP).
• Technische Voraussetzungen: Systemlandschaften, an die das Produkt angebunden werden kann, etwa bestimmte ERP-Systeme (integrierte Unternehmenssoftware) oder Maschinensteuerungen.
• Vertriebsweg: Kunden, die über den eigenen Direktvertrieb, über Partner oder über einen Onlineabschluss erreichbar sind. Wer ausschließlich direkt verkauft, kann Kundengruppen, die nur über Ausschreibungen oder Systemhäuser einkaufen, nicht zum SAM zählen.

Jeder Filter braucht eine Begründung und, wo möglich, eine Quelle. Jeder Anteil bezieht sich auf die jeweils verbleibende Menge: Der Anteil mittelgroßer Betriebe ist unter den Betrieben der Zielregion zu bestimmen, nicht weltweit. Wer einen weltweiten Anteil auf eine einzelne Region anwendet, unterstellt, dass die Größenstruktur der Betriebe dort dieselbe ist wie im Weltdurchschnitt. Das trifft selten zu.

Der SAM als Steuerungsgröße

Anders als der TAM verändert sich der SAM mit jeder Produkt- und Vertriebsentscheidung. Eine weitere Sprachfassung, die Anpassung an die Rechtslage eines weiteren Landes, eine zusätzliche Schnittstelle oder ein neuer Partnerkanal verschieben die Grenze zwischen TAM und SAM. Damit wird der SAM zur Rechengrundlage für die Mittelverwendung einer Finanzierungsrunde, also für die Frage, wofür das eingeworbene Kapital eingesetzt wird. Jede geplante Investition lässt sich daran messen, um wie viel sie den bedienbaren Markt vergrößert und was diese Vergrößerung kostet.

Umgekehrt kann ein zu kleiner SAM ein Wachstumshindernis anzeigen. Als Faustregel gilt: Erreicht der geplante Umsatz nach wenigen Jahren einen zweistelligen Prozentsatz des SAM, muss die Planung erklären, wie diese Durchdringung gegen bestehende Anbieter gelingen soll. Alternativ ist der SAM durch neue Segmente zu erweitern. Für die Equity Story, die Wachstumsbegründung gegenüber Investoren, ist deshalb auch die Reihenfolge wichtig, in der Erweiterungen erschlossen werden.

Prüfung des SAM in Pitch Deck und Due Diligence

Schon beim ersten Lesen des Pitch Decks achten Investoren darauf, ob die Filter zwischen TAM und SAM benannt sind. Zugleich prüfen sie, ob der geplante Umsatz nur einen kleinen Teil des SAM ausmacht. Bei der anschließenden Prüfung vor Vertragsschluss (Due Diligence) gleichen sie den SAM mit den tatsächlichen Vertriebsdaten ab. Sie prüfen, ob die Segmente des SAM mit denen übereinstimmen, in denen das Unternehmen heute Kunden gewinnt. Finden sich im Kundenstamm oder in der Sales Pipeline (der Liste offener Verkaufschancen) viele Kunden außerhalb des SAM, ist die Abgrenzung zu eng. Stammen alle Kunden aus einem kleinen Teil des SAM, ist sie vermutlich zu weit. Schließlich legen sie jeden Filter neben den Produktstand: Eine Schnittstelle, die erst geplant ist, gehört nicht in den heutigen SAM.

Ein zweiter Prüfpunkt sind die Quellen der Kundenzahlen. Nachprüfbar sind die amtliche Unternehmensstatistik nach Wirtschaftszweig und Größenklasse, Verbandsangaben, Handelsregister- und Firmendatenbanken sowie eigene Vertriebsdaten, jeweils mit Quelle und Stichjahr. Schätzungen ohne Herkunft ersetzt der Investor durch eigene Recherchen; weicht deren Ergebnis ab, steht die gesamte Marktherleitung zur Diskussion.

Rechenbeispiel: SAM vom TAM herleiten

Hypothetischer Beispielmarkt, derselbe wie beim TAM: Software zur Wartungsplanung in Produktionsbetrieben, TAM 400.000 Betriebe weltweit zu einem durchschnittlich erzielten Jahreswert von 12.000 Euro, also 4,8 Mrd. Euro. Alle Zahlen sind frei gewählt. Das Produkt ist nur auf Deutsch verfügbar, auf Betriebe mit 50 bis 1.000 Mitarbeitenden zugeschnitten und besitzt Schnittstellen zu einer Auswahl verbreiteter ERP-Systeme.

• Filter Region: Betriebe in Deutschland, Österreich und der Schweiz: 30.000
• Filter Größenklasse: davon mit 50 bis 1.000 Mitarbeitenden: 18.000
• Filter Technik: davon mit einem ERP-System, für das eine Schnittstelle besteht, zwei Drittel: 12.000
• SAM: 12.000 × 12.000 Euro = 144 Mio. Euro jährlich, das sind 3 % des TAM
• Geplante Erweiterung: Schnittstellen zu den übrigen ERP-Systemen der Zielgruppe erschließen die restlichen 6.000 Betriebe
• SAM nach der Erweiterung: 18.000 × 12.000 Euro = 216 Mio. Euro, also 72 Mio. Euro oder 50 % mehr

Für die Mittelverwendung ergibt sich daraus eine prüfbare Aussage: Die Schnittstellenentwicklung vergrößert den bedienbaren Markt um 72 Mio. Euro. Ob sich die Investition lohnt, beantwortet der SAM allein nicht. Das hängt davon ab, wie viele der zusätzlichen Betriebe der Vertrieb im Planungszeitraum tatsächlich gewinnen kann, und das zeigt erst der SOM.

Abgrenzung: SAM, Ideal Customer Profile und Marktvolumen

• Ideal Customer Profile: beschreibt die Merkmale der Kunden, die am besten zum Angebot passen. Der SAM zählt, wie viele Organisationen diese Merkmale aufweisen, und bewertet sie mit dem Preis.
• Marktvolumen: die tatsächlich getätigten Ausgaben aller Kunden bei allen Anbietern. Der SAM ist dagegen ein Potenzialwert und schließt Kunden ein, die heute noch keine Lösung kaufen.

Typische Fehler

• SAM gleich TAM. Wer keine Einschränkung nennt, behauptet, ohne Anpassung an Sprache, Recht und Systemlandschaft weltweit verkaufen zu können.
• Geplante Fähigkeiten eingerechnet. Sprachfassungen, Zulassungen oder Schnittstellen, die erst entwickelt werden sollen, gehören in eine gesondert ausgewiesene Erweiterung, nicht in den heutigen SAM.
• Vertriebsweg vergessen. Kundengruppen, die ausschließlich über Ausschreibungen, Rahmenverträge oder Systemhäuser einkaufen, sind ohne diesen Zugang nicht bedienbar.
• Anteile aus der falschen Bezugsgruppe. Ein weltweiter Anteil mittelgroßer Betriebe, angewendet auf eine einzelne Region, verzerrt das Ergebnis, wenn die Größenstruktur dort eine andere ist.
• Durchschnittspreis ohne Segmentbezug. Unterscheiden sich die erzielten Preise nach Kundengröße stark, ist ein einziger Durchschnittspreis nur zulässig, wenn er aus der erwarteten Kundenstruktur abgeleitet ist.
• Keine Aktualisierung. Ein SAM, der nach einer Produkterweiterung nicht neu berechnet wird, unterschätzt den Markt und nimmt der Equity Story ein belegbares Argument.

Häufige Fragen

Wie berechnet man den SAM?

Bedienbare Kunden mal durchschnittlicher Jahreswert je Kunde. Die bedienbaren Kunden ergeben sich, indem die Kundenzahl des TAM nacheinander nach Region, Kundensegment, technischen Voraussetzungen und Vertriebsweg gefiltert wird. Im Rechenbeispiel bleiben so von 400.000 Betrieben 12.000 übrig; zu je 12.000 Euro ergibt das 144 Mio. Euro.

Was ist der Unterschied zwischen SAM und TAM?

Der SAM ist die Teilmenge des TAM, die das Unternehmen mit seinem heutigen Angebot tatsächlich erreicht. Der TAM umfasst dagegen alle Kunden mit dem Bedarf, ohne Rücksicht auf Sprache, Region, Systemlandschaft oder Vertriebsweg. Eine Stufe tiefer liegt der SOM, der Teil des SAM, den das Unternehmen in einem festgelegten Zeitraum gewinnt. TAM und SAM sind Potenzialwerte, erst der SOM ist eine Planungsgröße.

Wie groß sollte der SAM im Verhältnis zur Umsatzplanung sein?

So groß, dass der geplante Umsatz am Ende des Planungszeitraums nur einen kleinen Teil davon ausmacht. Sieht die Planung nach drei bis fünf Jahren einen zweistelligen Prozentsatz des SAM vor, braucht sie nach gängiger Faustregel eine besondere Begründung, etwa einen belegten Vorsprung gegenüber bestehenden Anbietern. Häufig ist in diesem Fall die Abgrenzung zu eng oder die Planung zu optimistisch.

Wie wird der SAM für einen Markt berechnet, der erst entsteht?

Über den heutigen Ersatz. Gezählt werden die Organisationen, die das Problem bisher auf andere Weise lösen, etwa mit Tabellen, Dienstleistern oder eigenem Personal. Bewertet wird, was sie dafür aufwenden oder was eine bessere Lösung ihnen erspart; der angesetzte Preis sollte durch erste Kunden oder Pilotverträge gestützt sein.

Zählen Bestandskunden zum SAM?

Ja. Der SAM umfasst alle bedienbaren Kunden, unabhängig davon, ob sie bereits Kunde des Unternehmens oder eines Wettbewerbers sind oder noch keine Lösung nutzen. Der Anteil der eigenen Kunden am SAM ist eine Durchdringungskennzahl, die Investoren in späteren Runden verfolgen.

Roemer Capital Perspektive

Für uns ist der SAM die Zahl, an der sich die Mittelverwendung einer Finanzierungsrunde festmachen lässt. In der Vorbereitung legen wir mit der Geschäftsführung fest, welche Filter heute gelten. Jede geplante Erweiterung weisen wir gesondert aus, mit ihren Entwicklungskosten und dem Zeitpunkt, ab dem sie den bedienbaren Markt vergrößert.

Im Finanzmodell verwenden wir für den SAM dieselben Segmente, Preise und Kundenzahlen wie in der Umsatzplanung. Diese Einheitlichkeit ist wichtiger als die Größe der Zahl: Investoren legen Marktherleitung und Planung in der Prüfung nebeneinander, und jede Abweichung zwischen beiden kostet Zeit im Prozess.