Total Addressable Market

Was ist der Total Addressable Market?

Total Addressable Market (TAM, deutsch Gesamtmarkt oder adressierbarer Gesamtmarkt) bezeichnet den Jahresumsatz, der entstünde, wenn ein Angebot alle Kunden mit dem passenden Bedarf gewönne. Er beschreibt eine rechnerische Obergrenze bei einem Marktanteil von 100 %, unabhängig davon, ob das Unternehmen diese Kunden mit seinem heutigen Produkt, seinen Sprachfassungen oder seinem Vertrieb erreichen kann. In der verbreiteten Abgrenzung ist der TAM weltweit gemeint. Seltener wird die Abkürzung als Total Available Market aufgelöst; gemeint ist dasselbe.

Der TAM ist die oberste von drei Stufen der Marktgrößenbestimmung. Darunter liegen der Serviceable Addressable Market (SAM), der mit dem heutigen Angebot bedienbare Teil, und der Serviceable Obtainable Market (SOM), der in einem bestimmten Zeitraum tatsächlich gewinnbare Teil. Eine Bäckerei macht die Stufen greifbar. Was alle Haushalte zusammen jährlich für Brot ausgeben, wäre ihr Gesamtmarkt. Die Brotausgaben der Haushalte in ihrem Liefergebiet bilden den bedienbaren Markt. Gewinnbar ist davon der Umsatz der Haushalte, die sie in den nächsten Jahren wirklich als Stammkunden gewinnt.

Der TAM steht im Marktkapitel des Businessplans, auf der Marktfolie des Pitch Decks (der Präsentation für Investoren) und im Informationsmemorandum, der ausführlichen Verkaufsunterlage für Kaufinteressenten. Eine rechtliche oder normierte Definition gibt es nicht. Aussagekräftig wird die Zahl erst, wenn Abgrenzung, Quellen und Stichjahr offengelegt sind.

TAM über den Bedarf abgrenzen

Der TAM wird über den Bedarf bestimmt, den ein Angebot deckt, nicht über die Branche, der der Anbieter angehört. Für einen Anbieter von Wartungssoftware für Produktionsbetriebe ist weder der weltweite Softwaremarkt noch der Markt für Unternehmenssoftware eine sinnvolle Bezugsgröße. Zu fragen ist, welche Organisationen das Problem haben, das das Produkt löst, und was sie jährlich für eine Lösung aufwenden würden.

Daraus folgen drei Festlegungen, die jede TAM-Angabe begleiten sollten:

• Kundeneinheit: ob Unternehmen, Standorte, Nutzer oder Geräte gezählt werden. Die Einheit muss zum Preismodell passen; wer je Standort abrechnet, zählt Standorte, nicht Konzerne.
• Preis: der durchschnittlich erzielbare Jahreswert je Kundeneinheit nach Rabatten, nicht der Listenpreis.
• Bezugsraum und Stichjahr: weltweit oder ausdrücklich begrenzt, jeweils mit dem Jahr, auf das sich Kundenzahl und Preis beziehen.

Manche Unternehmen begrenzen den TAM auf die Regionen, in denen ihr Geschäftsmodell grundsätzlich funktionieren kann, etwa wegen gleicher Rechtslage. Das ist vertretbar, solange die Begrenzung offen benannt und in der Rechnung durchgehalten wird. Nicht vertretbar ist eine Definition über den Weltmarkt, die anschließend mit Zahlen einer einzelnen Region gerechnet wird.

TAM berechnen: Formel und Quellen

Formel: TAM = Anzahl potenzieller Kundeneinheiten × durchschnittlicher Jahresumsatz je Kundeneinheit

Diese Rechnung von unten (Bottom-Up Market Sizing) ist nachprüfbar, weil beide Faktoren einzeln belegt werden können. Die Kundenzahl stammt aus amtlicher Statistik, Branchenverbänden, Registern oder Firmendatenbanken, der Preis aus eigenen Verträgen oder aus veröffentlichten Preisen vergleichbarer Angebote. Unterscheiden sich die Preise nach Kundengröße stark, wird je Segment gerechnet, und die Ergebnisse werden addiert.

Als Gegenprobe dient die Rechnung von oben (Top-Down Market Sizing), die von einer veröffentlichten Gesamtzahl ausgeht und sie über Anteile eingrenzt. Sie misst in der Regel die heutigen Ausgaben aller Kunden bei allen Anbietern, also das Marktvolumen. Die Rechnung von unten beschreibt dagegen das Marktpotenzial, also den Umsatz, der entstünde, wenn alle passenden Kunden kauften. Beide Werte dürfen auseinanderliegen, die Differenz muss sich aber erklären lassen.

Bei wiederkehrenden Erlösmodellen wird der TAM als Jahreswert angegeben. Einmalige Erlöse wie Einrichtungsgebühren gehören nur hinein, wenn sie regelmäßig neu anfallen, etwa weil Kunden ihre Systeme in festen Abständen erneuern. Andernfalls vermischt die Zahl laufende Erlöse mit Einmaleffekten.

Wie Investoren und Käufer den TAM prüfen

Erster Blick im Pitch Deck

Investoren nutzen den TAM zunächst als Filter für die Größenordnung. Venture-Capital-Fonds erwerben Minderheitsbeteiligungen an jungen Wachstumsunternehmen und rechnen damit, dass wenige erfolgreiche Beteiligungen den größten Teil ihres Ertrags bringen. Sie fragen deshalb, ob der Markt ein Unternehmen tragen kann, dessen späterer Verkaufs- oder Börsenwert allein einen großen Teil des Fonds zurückbringt. Als Faustregel gilt dort ein TAM im Milliardenbereich. Wachstumsinvestoren, Family Offices (Verwalter großer Familienvermögen) und strategische Käufer aus derselben Branche achten stärker darauf, wie viel Wachstum in den bestehenden Segmenten noch möglich ist.

Auf der Marktfolie prüfen Investoren meist in wenigen Minuten, ob TAM, SAM und SOM mit Kundeneinheit, Preis, Bezugsraum und Quelle angegeben sind und in einem nachvollziehbaren Verhältnis zueinander stehen. Eine einzelne große Zahl ohne diese Angaben, etwa der Weltmarkt einer ganzen Branche, gilt eher als Zeichen einer ungenauen Abgrenzung denn als Stärke.

Vertiefte Prüfung in der Due Diligence

Vor Vertragsschluss folgt die Due Diligence, die eingehende Prüfung des Unternehmens. Investoren rechnen dort die Herleitung aus dem Anhang oder dem Datenraum nach. Drei Punkte stehen im Vordergrund. Bei den Quellen geht es darum, ob Kundenzahl und Preis belegt sind und aus welchem Jahr sie stammen. Bei der Abgrenzung wird geprüft, ob der Bedarf, über den der Markt definiert ist, zum Produkt passt und ob Überschneidungen zwischen Teilmärkten bereinigt sind. Bei der Plausibilität schließlich zählt, ob sich TAM, SAM und SOM zu einer Kette fügen, deren letzte Stufe mit dem Finanzmodell, der Planungsrechnung für Umsatz, Kosten und Liquidität, übereinstimmt.

Im Unternehmensverkauf dient der TAM als Beleg für Wachstumsreserven nach dem Erwerb, etwa in neuen Regionen oder Segmenten. Käufer lassen solche Aussagen in einer kommerziellen Due Diligence prüfen, die Markt, Wettbewerb und Kunden untersucht, häufig mit eigenen Kundeninterviews. Im Kaufpreis berücksichtigen sie in der Regel nur das Wachstum, das mit Kundenzahlen und Preisen unterlegt ist.

Rechenbeispiel: TAM berechnen

Ein hypothetischer Anbieter entwickelt Software für die Planung von Wartung und Instandhaltung in Produktionsbetrieben. Alle Zahlen sind frei gewählt und beschreiben keinen realen Markt. Derselbe Beispielmarkt liegt den Rechenbeispielen zu SAM und SOM zugrunde.

• Potenzielle Kunden weltweit: 400.000 Produktionsbetriebe mit eigener Instandhaltung
• Durchschnittlicher Listenpreis: 15.000 Euro jährlich, durchschnittlicher Rabatt 20 %
• Durchschnittlich erzielter Jahreswert: 15.000 Euro × 0,8 = 12.000 Euro
• TAM: 400.000 × 12.000 Euro = 4,8 Mrd. Euro jährlich
• Mit Listenpreis gerechnet: 400.000 × 15.000 Euro = 6,0 Mrd. Euro, also 1,2 Mrd. Euro oder 25 % zu hoch
• Zum Vergleich: SAM 144 Mio. Euro, das sind 3 % des TAM; SOM nach drei Jahren rund 4,4 Mio. Euro, das sind rund 0,09 % des TAM

Das Beispiel zeigt die Aussagegrenze der Zahl. Ein TAM von 4,8 Mrd. Euro setzt voraus, dass das Produkt in allen Sprachen, für alle Betriebsgrößen und mit jedem ERP-System funktioniert. ERP-Systeme sind die Unternehmenssoftware für Einkauf, Lager, Produktion und Buchhaltung. Keine dieser Voraussetzungen ist heute erfüllt. Für die Bewertung zählt deshalb weniger der TAM als die Frage, welcher Teil davon mit welchen Investitionen in den bedienbaren Markt überführt werden kann.

Abgrenzung: TAM, Marktpotenzial und Marktvolumen

• Marktpotenzial: Begriff der deutschen Absatzlehre, der in der Marktanalyse verwendet wird. Es ist wie TAM und SAM ein Wert bei voller Durchdringung und lässt sich für jeden abgegrenzten Markt bilden; für den Gesamtmarkt entspricht es dem TAM.
• Marktvolumen: die tatsächlichen Ausgaben aller Kunden bei allen Anbietern in einem Jahr. Es liegt in der Regel unter dem TAM, weil nicht jede Organisation mit dem Bedarf schon eine Lösung kauft.

Typische Fehler

• Branche statt Bedarf. Der Markt für Unternehmenssoftware oder für Digitalisierung ist kein TAM für ein Produkt, das eine einzelne Aufgabe in einer einzelnen Zielgruppe löst. Die Zahl wird dadurch groß und zugleich aussagelos.
• Weltweit definiert, regional gerechnet. Wer den TAM über alle potenziellen Kunden weltweit definiert und dann mit Zahlen einer Region rechnet, weist in Wahrheit einen SAM aus. Definition und Rechnung brauchen denselben Bezugsraum.
• Listenpreise. Der tatsächlich erzielte Durchschnittspreis liegt nach Rabatten und Einführungsangeboten regelmäßig darunter. Im Beispiel überzeichnet der Listenpreis den TAM um ein Viertel.
• Veraltete Studien. Marktzahlen ohne Jahresangabe oder aus Erhebungen, die mehrere Jahre zurückliegen, beschreiben einen anderen Markt. Wer sie fortschreibt, muss die verwendete Wachstumsrate offenlegen.
• Doppelzählungen. Werden sich überschneidende Teilmärkte addiert oder Konzerne und ihre Standorte nebeneinander gezählt, entsteht ein Markt, den es nicht gibt.
• Gesamtmarkt als Umsatzziel. Der TAM beschreibt einen theoretischen Zustand. Wer daraus einen Umsatzanteil ableitet, ohne die Stufen SAM und SOM zu durchlaufen, zeigt nicht, woher ein einziger Kunde kommt.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen TAM, SAM und SOM?

Die drei Stufen grenzen den Markt schrittweise ein. Der TAM umfasst alle Kunden mit dem Bedarf, der SAM nur diejenigen, die das Unternehmen mit seinem heutigen Produkt, in seinen Regionen und über seine Vertriebswege bedienen kann. Der SOM ist der Teil des SAM, den es in einem festgelegten Zeitraum mit den geplanten Ressourcen tatsächlich gewinnt; nur er ist eine Planungsgröße.

Muss der TAM immer weltweit berechnet werden?

Nein. Verbreitet ist die weltweite Fassung, eine Begrenzung auf bestimmte Regionen ist aber zulässig, wenn sie sachlich begründet und offen benannt ist. Definition und Rechnung müssen dann denselben Bezugsraum verwenden, und der SAM muss eine echte Eingrenzung gegenüber dem TAM darstellen.

Wie groß muss der TAM für eine Venture-Capital-Finanzierung sein?

Einen festen Mindestwert gibt es nicht, die verbreitete Faustregel nennt den Milliardenbereich. Wichtiger ist, ob ein Unternehmen in diesem Markt ein Vielfaches seiner heutigen Größe erreichen kann. Ein kleiner, eng abgegrenzter Markt mit hoher Profitabilität spricht eher Wachstumsinvestoren, Family Offices oder strategische Käufer an.

Kann der TAM wachsen?

Ja, auf zwei Wegen. Zum einen kann der Bedarf selbst wachsen, etwa durch neue Vorschriften, technische Entwicklungen oder eine steigende Zahl potenzieller Kunden. Zum anderen vergrößert ein Unternehmen seinen TAM, wenn es sein Angebot auf einen weiteren Bedarf ausdehnt; das ist dann eine neue Abgrenzung, die als solche zu kennzeichnen ist.

Wie wird der TAM im Pitch Deck dargestellt?

Auf einer gemeinsamen Marktfolie mit SAM und SOM, meist als drei ineinanderliegende Kreise oder als Trichter. Zu jeder Stufe gehören Betrag, Kundeneinheit, Preis und Quelle mit Stichjahr. Die ausführliche Herleitung gehört in den Anhang oder in den Datenraum, wo Investoren sie nachrechnen können.

Roemer Capital Perspektive

Den TAM zeigen wir in Finanzierungsunterlagen stets als Ausgangspunkt einer Kette, nie als Einzelzahl. Auf der Marktfolie stehen TAM, SAM und SOM mit Kundeneinheit, Preis, Bezugsraum und Stichjahr; dahinter liegt ein Rechenblatt im Finanzmodell, aus dem sich jede Stufe nachvollziehen lässt.

Besonderes Augenmerk legen wir darauf, welcher Teil des TAM mit dem eingeworbenen Kapital erschlossen werden soll: eine weitere Sprachfassung, ein weiteres Segment, eine zusätzliche Schnittstelle. So wird aus der größten Zahl der Marktanalyse ein Argument für die Mittelverwendung, also für den Einsatz des Kapitals. Investoren können es in der Prüfung an konkreten Annahmen messen.