Marktanalyse

Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse beantwortet drei Fragen: Wie groß ist der Markt, den du wirklich erreichen kannst? Wer bedient ihn heute? Und warum sollte ein Kunde wechseln?

Sie ist der Teil eines Businessplans, der am häufigsten falsch gemacht wird — weil er sich leicht mit großen Zahlen füllen lässt, die niemand nachrechnen kann.

Die drei Größen

• Gesamtmarkt (TAM): alles, was theoretisch für dein Angebot ausgegeben wird.
• Bedienbarer Markt (SAM): der Teil davon, den du mit deinem Produkt, in deinen Ländern, für deine Kundengröße überhaupt ansprechen kannst.
• Erreichbarer Markt (SOM): der Teil, den du in drei bis fünf Jahren realistisch gewinnen kannst, gegeben deinen Vertrieb und dein Kapital.

Der SOM ist die einzige der drei Zahlen, die mit deiner Umsatzplanung übereinstimmen muss. Tut sie das nicht, fällt es sofort auf.

Von unten rechnen

Falsch: "Der europäische Markt für Instandhaltungssoftware liegt bei 8 Mrd. Euro. Wir wollen 1 Prozent." Das sind 80 Mio. Euro Umsatz aus einer Prozentzahl, die niemand begründen kann.

Richtig: In Deutschland gibt es rund 4.200 Industriebetriebe mit 200 bis 2.000 Mitarbeitenden. Davon passen etwa 30 Prozent auf unser Profil, also 1.260. Bei einem Jahreswert von 24.000 Euro je Kunde ist der bedienbare Markt rund 30 Mio. Euro. Mit vier Vertrieblern, die je acht Abschlüsse im Jahr schaffen, sind das 32 Neukunden jährlich — nach drei Jahren rund 90 Kunden und 2,2 Mio. Euro.

Die zweite Rechnung lässt sich prüfen, angreifen und verteidigen. Die erste nicht. Genau deshalb überzeugt sie.

Der Wettbewerbsteil

Drei bis fünf Anbieter, jeweils mit: Was machen sie, für wen, zu welchem Preis, und wo sind sie schwach? Dazu die ehrlichste Kategorie überhaupt: was der Kunde heute stattdessen tut. In den meisten Märkten ist das nicht ein Wettbewerber, sondern eine Tabelle, ein Dienstleister oder gar nichts.

Typische Fehler

1. Von oben rechnen. Ein Prozentsatz eines großen Marktes ist keine Herleitung.
2. "Wir haben keine Wettbewerber." Wird als Marktunkenntnis gelesen. Es gibt immer eine Alternative, auch wenn sie Nichtstun heißt.
3. Marktstudien ungeprüft übernehmen. Zahlen aus einer Studie gehören mit Quelle und Jahr genannt, sonst wirken sie erfunden.
4. SOM und Umsatzplanung laufen auseinander. Der häufigste innere Widerspruch in Bewerbungsunterlagen um Kapital.
5. Nur Größe zeigen, keine Entwicklung. Ein schrumpfender Markt von 8 Mrd. ist unattraktiver als ein wachsender von 800 Mio.

Häufige Fragen

Woher bekomme ich belastbare Zahlen?

Amtliche Statistik, Branchenverbände, Handelsregisterdaten, Jahresabschlüsse von Wettbewerbern und eigene Vertriebsdaten. Die eigenen Daten sind die stärksten, weil niemand sie anzweifeln kann.

Wie aktuell müssen sie sein?

Nicht älter als zwei bis drei Jahre, und das Jahr gehört dazugeschrieben. Eine Zahl ohne Jahresangabe wird nicht geglaubt.

Wie ausführlich?

Im Businessplan drei bis fünf Seiten. Die Herleitung des SOM gehört vollständig hinein, der Rest kann in den Anhang.

Roemer Capital Perspektive

Wir verlangen für jede Marktzahl im Businessplan eine nachrechenbare Herleitung auf einem eigenen Blatt im Modell. Nicht aus Formalismus: In der Prüfung wird genau eine Marktzahl herausgegriffen und nachgefragt. Wer sie in zwei Minuten herleiten kann, hat die Frage erledigt. Wer nachliefern muss, bekommt sechs weitere.