Marktanalyse

Was ist eine Marktanalyse?

Marktanalyse (englisch Market Analysis) bezeichnet die systematische Untersuchung eines Markts nach Größe, Struktur, Wettbewerb, Entwicklung und Zugangsbedingungen. Gegenstand ist ein Markt, in dem ein Unternehmen tätig ist oder tätig werden will. Die Analyse klärt, wie viel Nachfrage besteht, wie sie sich auf Kundengruppen verteilt, wer sie heute bedient, welche Kräfte sie verändern und was einem Anbieter den Zugang erschwert oder erleichtert. Ihr Ziel ist eine belegte Aussage darüber, ob und wie das Unternehmen in diesem Markt wachsen kann.

Die Marktanalyse ist fester Bestandteil des Businessplans und liefert die Tatsachengrundlage der Equity Story, der schlüssigen Wachstumsgeschichte für Investoren. In Finanzierungsrunden erscheint sie verdichtet im Pitch Deck, der Kurzpräsentation für Investoren. Im Unternehmensverkauf steht sie im Informationsmemorandum, der ausführlichen Unternehmensbeschreibung für Kaufinteressenten. Auch Banken und Förderprogramme verlangen sie in Kredit- und Antragsunterlagen. Investoren und Käufer lassen die Aussagen in einer kommerziellen Due Diligence (Commercial Due Diligence) prüfen, einer eigenen Untersuchung von Markt, Wettbewerb und Kunden vor Vertragsschluss.

Marktanalyse durchführen: Aufbau in fünf Schritten

Marktgröße

Am Anfang stehen die Abgrenzung des Markts über den Bedarf, den das Angebot deckt, und seine Größe. Die deutsche Absatzlehre unterscheidet das Marktpotenzial, also die größtmögliche Nachfrage, vom Marktvolumen, den tatsächlich getätigten Ausgaben aller Kunden bei allen Anbietern. In Finanzierungsunterlagen hat sich die dreistufige Darstellung aus Total Addressable Market (TAM, Gesamtmarkt), bedienbarem Markt (SAM) und in einem Zeitraum gewinnbarem Markt (SOM) durchgesetzt. Hergeleitet wird die Größe vorzugsweise aus Kundenzahlen und Preisen (Bottom-Up Market Sizing), mit einer Rechnung von oben (Top-Down Market Sizing) als Gegenprobe.

Segmente

Der Markt wird in Kundengruppen gegliedert, die sich in Bedarf, Zahlungsbereitschaft und Vertriebsweg unterscheiden, etwa nach Branche, Größenklasse oder Region. Die Segmentierung bestimmt, wo das Unternehmen zuerst antritt und in welcher Reihenfolge es weitere Segmente erschließt. Sie sollte mit dem Profil des idealen Kunden (ICP) und mit der Gliederung der Umsatzplanung übereinstimmen.

Wettbewerb

Der Wettbewerbsteil beschreibt direkte Wettbewerber, indirekte Lösungen und den Ersatz, mit dem Kunden das Problem heute lösen, von Tabellen über Dienstleister bis zum Verzicht auf jede Lösung. Für jeden relevanten Anbieter werden Angebot, Zielgruppe, Preisniveau, Stärken und Schwächen dargestellt. Die Aussage, es gebe keinen Wettbewerb, wird in der Prüfung als Zeichen mangelnder Marktkenntnis gelesen, denn eine Alternative besteht immer.

Treiber

Treiber sind die Kräfte, die Nachfrage und Preise verändern: gesetzliche Vorgaben, technische Entwicklungen, Kostendruck, Fachkräftemangel oder veränderte Einkaufsgewohnheiten. Zu jedem Treiber gehört eine Einschätzung, wie stark und wie schnell er wirkt, dazu die Hemmnisse, die das Wachstum bremsen können. Ein kleiner Markt mit starken Treibern kann attraktiver sein als ein großer, der stagniert.

Eintrittsbarrieren

Eintrittsbarrieren wirken in zwei Richtungen. Sie bestimmen, wie schwer der Zugang für das Unternehmen selbst ist, etwa wegen Zulassungen, Zertifizierungen oder langer Einkaufsprozesse der Kunden, und wie gut es seine Stellung gegenüber Nachahmern behaupten kann. Schutzwirkung entfalten unter anderem Wechselkosten der Kunden (Lock-in-Effekt) und Netzwerkeffekte, bei denen der Nutzen eines Angebots mit der Zahl seiner Nutzer steigt. Weitere Schutzwirkung haben Datenbestände, gewerbliche Schutzrechte wie Patente und Marken sowie Größenvorteile.

Methoden der Marktanalyse

Die Sekundärforschung (Desk Research) wertet vorhandene Daten aus, etwa amtliche Statistik, Verbandsangaben, Register, Jahresabschlüsse von Wettbewerbern und Marktstudien. Die Primärforschung erhebt eigene Daten: Interviews mit Kunden und Nichtkunden, Expertengespräche, Befragungen und die Auswertung eigener Vertriebsdaten. Für die Auswertung verbreitet sind die Branchenstrukturanalyse nach Michael Porter (Five Forces) und die SWOT-Analyse, die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zusammenfasst. Belastbar wird das Ergebnis, wenn die Annahmen, auf denen die Planung ruht, durch eigene Gespräche oder Vertriebsdaten bestätigt sind.

Rolle in Businessplan und Equity Story

Im Businessplan begründet die Marktanalyse die Umsatzplanung. Jede Planungsannahme zu Kundenzahl, Preis, Wachstum und Abschlussquote muss sich auf eine Aussage der Marktanalyse zurückführen lassen. Umgekehrt muss jede für die Planung wichtige Aussage der Marktanalyse in den Zahlen wieder auftauchen. Ein Markt, der laut Analyse jährlich stark wächst, passt nicht ohne Erklärung zu einer Planung mit sinkenden Preisen und stagnierender Kundenzahl.

In der Equity Story liefert die Marktanalyse den ersten Teil des Arguments: Es gibt einen ausreichend großen, wachsenden Markt, in dem das Unternehmen eine haltbare Stellung einnehmen kann. Die Treiber begründen, warum der Zeitpunkt günstig ist, die Eintrittsbarrieren, warum ein Vorsprung Bestand haben kann. Investoren achten dabei weniger auf die Größe des Markts als auf die Schlüssigkeit zwischen Marktbild, Wettbewerbsposition und Planung.

Prüfung in der Commercial Due Diligence

Einen ersten Test besteht die Marktanalyse bereits im Pitch Deck. Investoren prüfen dort in kurzer Zeit, ob Marktgröße, Wettbewerb und Planung zusammenpassen und ob jede Marktzahl eine Quelle trägt. In größeren Finanzierungsrunden und im Unternehmensverkauf beauftragen Investoren oder Käufer danach häufig eine eigene Markt- und Wettbewerbsprüfung. Sie überprüft Marktgröße, Wachstum und Stellung des Unternehmens mit eigenen Mitteln: Interviews mit Kunden und ehemaligen Kunden, Gespräche mit Branchenkennern, eigene Marktmodelle und die Auswertung der Vertriebsdaten aus dem Datenraum. Im Verkaufsprozess lassen Verkäufer eine solche Prüfung mitunter vorab erstellen, als Teil einer Vendor Due Diligence.

Geprüft wird zuerst jede Marktzahl auf Herkunft, Stichjahr und Erhebungsweise. Danach geht es um den Zuschnitt des betrachteten Markts und darum, ob Überschneidungen zwischen Segmenten bereinigt sind. Zuletzt wird abgeglichen, ob Vertriebsplan und Finanzmodell von demselben Marktbild ausgehen. Die Ergebnisse fließen unmittelbar in die Bewertung ein, weil sie die Wachstumsannahmen bestätigen oder korrigieren, auf denen Bewertung und Kaufpreis beruhen.

Rechenbeispiel: Kennzahlen einer Marktanalyse

Betrachtet wird ein hypothetischer Markt für Software zur Wartungsplanung in Produktionsbetrieben mit 50 bis 1.000 Mitarbeitenden im deutschsprachigen Raum. Alle Zahlen sind frei gewählt. Die Rechnung zeigt die Kennzahlen, mit denen eine Marktanalyse Größe, Stellung und Entwicklung beschreibt.

• Marktpotenzial, also der Umsatz, wenn alle passenden Betriebe kauften: 18.000 Betriebe × durchschnittlich 12.000 Euro = 216 Mio. Euro jährlich
• Marktvolumen, also die heutigen Ausgaben aller Kunden bei allen Anbietern: 108 Mio. Euro jährlich
• Sättigungsgrad, also der Anteil des Potenzials, der heute schon ausgegeben wird: 108 Mio. Euro / 216 Mio. Euro = 50 %
• Eigener Umsatz: 100 Kunden × 12.000 Euro = 1,2 Mio. Euro, Marktanteil 1,2 Mio. Euro / 108 Mio. Euro = rund 1,1 %
• Größter Wettbewerber: 12 Mio. Euro Umsatz, Marktanteil 12 Mio. Euro / 108 Mio. Euro = rund 11,1 %
• Relativer Marktanteil, also der eigene Umsatz im Verhältnis zu dem des größten Wettbewerbers: 1,2 Mio. Euro / 12 Mio. Euro = 0,1
• Entwicklung: Der Sättigungsgrad steigt innerhalb von fünf Jahren von 50 % auf 65 %, bei gleichen Preisen und gleicher Zahl der Betriebe. Das Marktvolumen wächst dann auf 216 Mio. Euro × 0,65 = 140,4 Mio. Euro. Das sind 30 % mehr oder durchschnittlich rund 5,4 % pro Jahr (1,3 hoch 1/5 = 1,054).

Die Kennzahlen ergänzen sich. Der geringe Marktanteil zeigt, dass das Unternehmen am Anfang steht; der Sättigungsgrad zeigt, dass die Hälfte der möglichen Nachfrage bisher von keinem Anbieter bedient wird. Für die Equity Story ist die zweite Aussage die wichtigere, weil Wachstum dann nicht allein zulasten der Wettbewerber gehen muss. Sie trägt aber nur, wenn die Marktanalyse erklärt, warum die bisher nicht erschlossenen Betriebe künftig kaufen werden, etwa wegen neuer Dokumentationspflichten oder steigender Ausfallkosten.

Abgrenzung: Marktanalyse, Wettbewerbsanalyse und GTM-Strategie

• Wettbewerbsanalyse: ein Teil der Marktanalyse, der sich auf die Anbieter und ihre Stellung beschränkt.
• Go-to-Market-Strategie: legt fest, wie das Unternehmen die in der Marktanalyse beschriebenen Segmente erreicht, mit welchen Kanälen, Preisen und Botschaften. Die GTM Strategy setzt die Marktanalyse voraus.

Typische Fehler

• Nur der Gesamtmarkt. Eine Analyse, die beim weltweiten Markt einer Branche stehen bleibt, sagt nichts über den Teil, den das Unternehmen tatsächlich bedienen und gewinnen kann.
• Veraltete oder unbelegte Zahlen. Marktzahlen ohne Quelle und Stichjahr wirken in der Prüfung wie Schätzungen, auch wenn sie aus einer Studie stammen.
• Wettbewerb verneint. Die Behauptung, es gebe keine Wettbewerber, blendet den Ersatz aus, mit dem Kunden ihr Problem heute lösen.
• Größe ohne Entwicklung. Ein stagnierender großer Markt ist für Wachstumsinvestoren oft weniger attraktiv als ein kleinerer mit belegbaren Treibern.
• Überschneidende Segmente. Werden Segmente nach Branche und nach Größe nebeneinander gebildet und addiert, erscheint derselbe Kunde zweimal in der Summe.
• Analyse und Planung widersprechen sich. Wachstum, Preise und Kundenzahlen der Planung müssen aus der Marktanalyse ableitbar sein; Abweichungen gehören erklärt.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Marktanalyse und Marktforschung?

Marktforschung ist der Oberbegriff für die systematische Gewinnung und Auswertung von Marktinformationen, die Marktanalyse ein Teil davon. Die Marktanalyse verdichtet die erhobenen Daten zu einer Aussage über einen Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt.

Was unterscheidet Marktanalyse, Marktbeobachtung und Marktprognose?

Der Zeitbezug. Die Marktanalyse beschreibt einen Markt zu einem Stichtag, die Marktbeobachtung verfolgt seine Entwicklung laufend über einen Zeitraum, und die Marktprognose schätzt die künftige Entwicklung. In Finanzierungsunterlagen greifen alle drei ineinander: Die Analyse liefert den Ausgangspunkt, die Beobachtung die bisherige Wachstumsrate und die Prognose die Annahmen der Umsatzplanung.

Wie umfangreich sollte die Marktanalyse im Businessplan sein?

In der Regel einige Seiten, als Faustregel drei bis sechs, mit der vollständigen Herleitung der Marktgröße im Anhang oder im Finanzmodell. Im Pitch Deck genügen meist je eine Folie zur Marktgröße und zum Wettbewerb.

Wie aktuell müssen die Marktzahlen sein?

So aktuell wie verfügbar und stets mit Stichjahr. Zahlen, die mehrere Jahre zurückliegen, sind nur mit einer offengelegten Fortschreibung verwendbar; in Märkten mit schnellem Wandel verlieren sie besonders rasch an Aussagekraft.

Wer erstellt die Marktanalyse?

Die Geschäftsführung, weil sie die Aussagen in der Prüfung vertreten muss. Berater und Marktforschungsinstitute können Daten und Struktur liefern; die Schlussfolgerungen für Strategie und Planung sollten aus dem Unternehmen selbst kommen.

Roemer Capital Perspektive

Die Marktanalyse verbinden wir bei der Vorbereitung jeder Finanzierungsrunde und jedes Verkaufs ausdrücklich mit dem Finanzmodell. Jede Marktzahl, auf die sich eine Planungsannahme stützt, steht mit Quelle und Stichjahr im Modell, und jede Aussage zu Treibern findet sich in einer konkreten Annahme wieder.

In Verkaufsprozessen gehen wir davon aus, dass Käufer die Marktanalyse in einer eigenen Prüfung nachvollziehen. Die Belege stehen deshalb im Datenraum, bevor die Frage gestellt wird, und wir achten darauf, dass Informationsmemorandum, Managementpräsentation und Modell dasselbe Marktbild zeichnen.