Top-Down Market Sizing

Was ist Top-Down Market Sizing?

Top-Down Market Sizing (Marktgrößenbestimmung von oben, auch Top-down-Ansatz) bezeichnet ein Verfahren, bei dem die Größe eines Markts aus einer übergeordneten, meist veröffentlichten Gesamtzahl abgeleitet wird. Diese Zahl wird schrittweise über Anteile auf den Teilmarkt eingegrenzt, der für ein Unternehmen relevant ist. Ausgangspunkt sind etwa die Ausgaben für eine Produktkategorie, Branchenumsätze oder die Summe der Umsätze bekannter Anbieter. Nach demselben Prinzip schätzt, wer die verkauften Kinokarten einer Stadt aus den landesweiten Verkaufszahlen und dem Anteil der Stadt an der Bevölkerung herunterrechnet.

Das Verfahren ist das Gegenstück zum Bottom-Up Market Sizing, das die Marktgröße aus Kundenzahlen und Preisen aufbaut. Beide Wege dienen vor allem dazu, den Total Addressable Market (TAM, Gesamtmarkt) und den Serviceable Addressable Market (SAM, bedienbarer Markt) zu beziffern. Der Serviceable Obtainable Market (SOM), also der in einem Zeitraum gewinnbare Teil, wird dagegen aus der Vertriebskapazität abgeleitet. In Businessplan, Pitch Deck und Informationsmemorandum dient die Rechnung von oben vor allem der Einordnung der Größenordnung und als Gegenprobe. Im Pitch Deck erwarten Investoren dazu mindestens die Ausgangszahl mit Quelle und Jahr. In der kommerziellen Due Diligence, der Prüfung von Markt, Wettbewerb und Kunden vor Vertragsschluss, prüfen sie dann jeden Eingrenzungsschritt auf seine Begründung.

Top-Down-Ansatz: Vorgehen, Formel und Varianten

Die Rechnung besteht aus einer Ausgangszahl und einer Folge von Anteilen. Der erste Schritt ist die Wahl der Ausgangszahl: eine veröffentlichte Gesamtgröße, die dieselbe Kategorie beschreibt wie das eigene Angebot. Danach schneidet jeder Eingrenzungsschritt ab, was nicht zum Angebot passt: andere Regionen, andere Branchen, andere Größenklassen, andere Produktkategorien.

Formel: Marktgröße = Ausgangszahl × Anteil Region × Anteil Branche × Anteil Größenklasse × weitere Anteile

In der Praxis haben sich drei Varianten herausgebildet:

• Ausgabenbasierte Rechnung: Ausgangspunkt sind die jährlichen Ausgaben für eine Kategorie laut Marktstudie oder Verband. Das Ergebnis beschreibt das Marktvolumen, also das, was Kunden heute tatsächlich ausgeben.
• Anbieterbasierte Rechnung: Die Umsätze der bekannten Wettbewerber im relevanten Segment werden addiert und um einen Schätzwert für kleinere Anbieter ergänzt.
• Strukturbasierte Rechnung: Ausgangspunkt ist eine gesamtwirtschaftliche Größe, etwa die gesamten Sach- oder IT-Ausgaben einer Branche, von der ein Anteil für die betreffende Leistung angenommen wird.

Die Methode ist schnell und kommt ohne eigene Kundendaten aus. In frühen Phasen und in Märkten, die erst entstehen, ist sie deshalb oft der einzige verfügbare Weg. Ihre Aussagekraft hängt jedoch vollständig davon ab, ob die Ausgangszahl dieselbe Kategorie beschreibt wie das eigene Angebot und ob die Anteile belegt sind.

Quellen und ihre Belastbarkeit

Für die Ausgangszahl kommen amtliche Statistik, Branchenverbände, Marktstudien, Geschäftsberichte börsennotierter Anbieter und offengelegte Jahresabschlüsse in Betracht. Bei Studien sind vier Angaben zu prüfen: die Abgrenzung der Kategorie, das Bezugsjahr, die Währung und die Erhebungsmethode. Eine Studie, die Hardware und Dienstleistungen in den Softwaremarkt einrechnet, liefert für einen reinen Softwareanbieter eine zu hohe Ausgangszahl.

Die anbieterbasierte Rechnung stößt in Deutschland an Grenzen der Offenlegung. Kleine Kapitalgesellschaften (Größenklassen nach § 267 HGB), zu denen viele junge GmbHs gehören, müssen nach § 326 HGB nur Bilanz und Anhang offenlegen, keine Gewinn- und Verlustrechnung. Kleine und mittelgroße Kapitalgesellschaften dürfen ihre Umsatzerlöse nach § 276 HGB mit weiteren Posten zum Rohergebnis zusammenfassen. Die Umsätze vieler Wettbewerber in der Rechtsform der GmbH sind deshalb im Jahresabschluss nach HGB nicht erkennbar und müssen über Hilfsgrößen wie Mitarbeiterzahlen geschätzt werden. Solche Schätzungen sind als solche zu kennzeichnen.

Fehlerfortpflanzung und Aussagegrenzen

Die Schwäche der Methode liegt in den Anteilen. Jeder Anteil ist eine Schätzung, und weil die Anteile miteinander multipliziert werden, pflanzen sich ihre Fehler fort und verstärken sich. Angenommen, jeder von drei Anteilen kann um bis zu 25 % nach oben oder unten danebenliegen. Dann reicht das Ergebnis vom 0,42-Fachen (0,75 × 0,75 × 0,75) bis zum 1,95-Fachen (1,25 × 1,25 × 1,25) des Werts mit den mittleren Annahmen. Eine auf die Million genaue Angabe täuscht dann eine Präzision vor, die die Rechnung nicht hergibt.

Inhaltlich hat die Methode eine zweite Grenze: Die Rechnung von oben sagt nichts darüber, wie viele Kunden ein Unternehmen tatsächlich erreichen kann, über welchen Kanal und zu welchem Preis. Als alleinige Grundlage einer Umsatzplanung ist sie deshalb ungeeignet. Ihre Stärke ist die Gegenprobe. Landen die Rechnungen von oben und von unten in derselben Größenordnung, stützen sie sich gegenseitig. Liegen sie weit auseinander, zeigt die Differenz, welche Annahme zu prüfen ist.

Rechenbeispiel: Top-Down Market Sizing für Instandhaltungssoftware

Grundlage ist derselbe Beispielmarkt wie bei TAM, SAM und SOM: Software zur Wartungsplanung für Produktionsbetriebe mit 50 bis 1.000 Mitarbeitenden in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Alle Zahlen einschließlich der Ausgangszahl sind frei gewählt; ein tatsächlicher Markt wird damit nicht beschrieben.

• Ausgangszahl, hier frei gesetzt und nicht aus einer realen Erhebung übernommen: weltweite Ausgaben für Instandhaltungssoftware aller Branchen und Größenklassen von 7,5 Mrd. Euro jährlich
• Anteil Deutschland, Österreich und Schweiz: 8 %, also 7,5 Mrd. Euro × 0,08 = 600 Mio. Euro
• Anteil der Produktionsbetriebe, ohne Gebäudemanagement, Energie und Verkehr: 40 %, also 600 Mio. Euro × 0,4 = 240 Mio. Euro
• Anteil der Größenklasse 50 bis 1.000 Mitarbeitende: 45 %, also 240 Mio. Euro × 0,45 = 108 Mio. Euro
• Untergrenze, wenn jeder der drei Anteile tatsächlich 25 % niedriger liegt als angenommen: 108 Mio. Euro × 0,75 hoch 3 = rund 46 Mio. Euro
• Obergrenze, wenn jeder Anteil tatsächlich 25 % höher liegt: 108 Mio. Euro × 1,25 hoch 3 = rund 211 Mio. Euro

Der Abgleich mit der Rechnung von unten setzt dieselbe Abgrenzung voraus. Von unten gerechnet umfasst der Beispielmarkt in dieser Region und Größenklasse 18.000 Betriebe zu einem durchschnittlich erzielten Jahreswert von 12.000 Euro, also 18.000 × 12.000 Euro = 216 Mio. Euro. Das Verhältnis beider Werte beträgt 108 Mio. Euro zu 216 Mio. Euro, also 50 %. In der Absatzlehre heißt diese Kennzahl Sättigungsgrad.

Die Differenz ist kein Widerspruch, sondern eine Aussage über den Markt: Die Rechnung von oben misst die heutigen Ausgaben, die von unten das Potenzial. Beide Ergebnisse passen zusammen, wenn etwa die Hälfte der Betriebe bereits vergleichbare Software zu vergleichbaren Preisen nutzt und die andere Hälfte mit Tabellen oder Papier arbeitet. Das lässt sich anhand der eigenen Vertriebsgespräche prüfen. Nutzt dort nur ein kleiner Teil der Betriebe eine Software, ist entweder die Ausgangszahl zu weit abgegrenzt, oder die bisherigen Nutzer zahlen deutlich höhere Preise als angenommen. Dann wäre auch die Preisannahme der Rechnung von unten zu überprüfen.

Abgrenzung: Rechnung von oben, TAM, Marktvolumen und Marktanalyse

• TAM, SAM und SOM: die Ergebnisse der Marktgrößenbestimmung, nicht ihre Methode. Von oben lassen sich TAM und SAM nur näherungsweise schätzen, weil die Rechnung meist heutige Ausgaben misst; bei gleicher Abgrenzung ergibt sie eher eine Untergrenze des Potenzials. Der Serviceable Obtainable Market ist nur aus der Vertriebskapazität sinnvoll ableitbar.
• Marktvolumen: die Summe der heutigen Ausgaben aller Kunden eines Markts, gleich bei welchem Anbieter. Eine ausgabenbasierte Rechnung von oben liefert Marktvolumen, kein Marktpotenzial.
• Marktanalyse: umfasst neben der Marktgröße auch Segmente, Wettbewerb, Treiber und Eintrittsbarrieren. Die Marktanalyse nutzt die Rechnung von oben als einen von mehreren Bausteinen.

Typische Fehler

• Das Ein-Prozent-Argument. Die Aussage, schon ein kleiner Anteil eines großen Markts ergebe einen hohen Umsatz, ersetzt keine Herleitung und erklärt nicht, woher ein einzelner Kunde kommt.
• Falsche Kategorie. Eine Ausgangszahl, die Hardware, Beratung oder benachbarte Produktkategorien enthält, überzeichnet den Markt, bevor der erste Anteil angewendet wird.
• Veraltete Ausgangszahl. Studien ohne Bezugsjahr oder aus lange zurückliegenden Erhebungen werden in der Prüfung nicht akzeptiert. Fortschreibungen brauchen eine offengelegte Wachstumsrate.
• Doppelzählungen beim Addieren. Werden Teilmärkte aus verschiedenen Studien addiert, überschneiden sich deren Abgrenzungen häufig, und derselbe Umsatz wird zweimal gezählt.
• Scheingenauigkeit. Ein Ergebnis aus mehreren geschätzten Anteilen gehört gerundet oder als Spanne angegeben, nicht auf die Nachkommastelle.
• Keine Gegenprobe. Ohne Rechnung von unten bleibt offen, ob die Größenordnung stimmt, und die Zahl lässt sich in der Prüfung nicht belegen.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Top-Down und Bottom-Up Market Sizing?

Die Rechnung von oben beginnt bei einer veröffentlichten Gesamtzahl und grenzt sie über Anteile ein. Die Rechnung von unten baut den Markt aus Kundenzahl und Preis je Segment auf und ist deshalb besser prüfbar. Von oben ergibt sich meist das Marktvolumen, also die heutigen Ausgaben, von unten das Potenzial. Investoren sehen die Rechnung von unten als tragende Herleitung und die von oben als Gegenprobe.

Wann ist die Rechnung von oben sinnvoll?

Als Einordnung der Größenordnung, als Gegenprobe zur Rechnung von unten und in Märkten, für die es noch keine zählbaren Kunden oder Preise gibt. Als alleinige Grundlage einer Umsatzplanung ist sie nicht geeignet.

Welche Quellen eignen sich für die Ausgangszahl?

Amtliche Statistik und Verbandsangaben, weil ihre Methodik offengelegt ist, dazu Geschäftsberichte und offengelegte Jahresabschlüsse von Anbietern. Kostenpflichtige Studien sind verwendbar, wenn Abgrenzung, Jahr und Methode bekannt sind und die Zahl mit Fundstelle belegt werden kann.

Was bedeutet es, wenn Rechnung von oben und von unten weit auseinanderliegen?

Dass mindestens eine Annahme nicht stimmt oder beide Rechnungen Verschiedenes messen. Zuerst ist zu klären, ob Abgrenzung und Messgröße übereinstimmen, also Ausgaben oder Potenzial; erst danach deutet eine verbleibende Differenz auf eine fehlerhafte Annahme hin.

Wie genau muss das Ergebnis sein?

So genau, wie die Anteile es zulassen. Bei mehreren geschätzten Anteilen ist eine gerundete Zahl oder eine Spanne aussagekräftiger als eine einzelne, scheinbar exakte Zahl; es zählt die Größenordnung.

Roemer Capital Perspektive

Die Rechnung von oben setzen wir in Mandaten als Kontrollrechnung ein, nie als tragende Zahl. Im Finanzmodell stehen beide Wege auf einem gemeinsamen Blatt, mit derselben Abgrenzung und mit der Fundstelle jeder Ausgangszahl.

Aufschlussreich ist für uns die Differenz zwischen beiden Ergebnissen. Lässt sie sich über den Unterschied zwischen heutigen Ausgaben und Potenzial erklären, wird daraus ein Argument für die Equity Story, also für die Wachstumsbegründung gegenüber Investoren. Die Aussage lautet dann: Ein großer Teil des Markts ist noch von keinem Anbieter erschlossen. Lässt sie sich nicht erklären, klären wir die Ursache vor dem Versand der Unterlagen, weil Investoren genau diese Stelle in der Prüfung aufgreifen.