CRM

Was ist ein CRM?

CRM (Customer Relationship Management, Kundenbeziehungsmanagement) bezeichnet ein Softwaresystem, in dem ein Unternehmen seine Kunden und Interessenten, deren Ansprechpartner, sämtliche Verkaufschancen und den Verlauf der Geschäftsbeziehung zentral erfasst. Im weiteren Sinn meint der Begriff auch die Führung der Kundenbeziehungen insgesamt, für die das System das Werkzeug ist. Vereinfacht ist das CRM das gemeinsame Gedächtnis des Vertriebs: Was mit einem Kunden besprochen und vereinbart wurde, bleibt dort erhalten, auch wenn der zuständige Mitarbeiter wechselt.

Das CRM ist die Datenquelle für die Vertriebssteuerung und für einen großen Teil der Kennzahlen, die Investoren und Käufer prüfen. Dazu zählen die Sales Pipeline mit den offenen Verkaufschancen, die Umwandlungsraten im Sales Funnel vom ersten Kontakt bis zum Abschluss, Gewinnquoten, Verkaufszyklen und die Herkunft der Neukunden. Weil es personenbezogene Daten von Ansprechpartnern enthält, unterliegt es zugleich der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Steht eine Investition oder ein Verkauf an, ist es deshalb Gegenstand der kommerziellen, der finanziellen und der rechtlichen Prüfung (Due Diligence).

Funktionen und Einbindung

Zum Kern eines CRM gehören die Verwaltung von Unternehmen und Kontakten und die Erfassung von Aktivitäten wie Gesprächen, Terminen und E-Mails. Hinzu kommen die Verwaltung von Verkaufschancen mit Stufe, Wert und erwartetem Abschlussdatum sowie Auswertungen und Prognosen. Viele Systeme bieten zusätzlich Funktionen für Marketing-Automatisierung, Kundenservice und Vertragsverwaltung.

Seinen vollen Wert entfaltet ein CRM erst in Verbindung mit den übrigen Systemen. Gewonnene Verträge sollten ohne erneute Eingabe von Hand in die Rechnungsstellung übergehen, Kündigungen und Vertragsänderungen aus der Rechnungsstellung zurück in das CRM. Fehlt diese Verbindung, entstehen zwei Datenstände über denselben Kunden. Kennzahlen wie der wiederkehrende Jahresumsatz (Annual Recurring Revenue, ARR) oder die Kündigungsquote (Churn Rate) fallen dann je nach Quelle unterschiedlich aus.

Datenqualität als Prüfungsfeld

Ein CRM ist nur so aussagekräftig wie seine Daten. Investoren und Käufer prüfen in der Due Diligence deshalb auch die Datenqualität selbst, meist entlang folgender Kriterien:

• Vollständigkeit: ob Pflichtangaben wie Wert, Stufe, Quelle und erwartetes Abschlussdatum bei allen Chancen vorhanden sind.
• Richtigkeit: ob Vertragswerte und Laufzeiten mit den unterschriebenen Verträgen und der Rechnungsstellung übereinstimmen.
• Aktualität: ob Chancen ohne Aktivität geschlossen und Kündigungen zeitnah erfasst werden.
• Eindeutigkeit: ob Unternehmen und Kontakte ohne Dubletten geführt werden, damit Kunden nicht doppelt zählen.
• Einheitlichkeit: ob Stufen, Verlustgründe und Segmente nach festen Definitionen vergeben werden.
• Nachvollziehbarkeit: ob eine Änderungshistorie zeigt, wann Stufen, Werte und Abschlussdaten geändert wurden.

Die Änderungshistorie ist für Investoren besonders aufschlussreich. Sie zeigt, ob Chancen kurz vor Quartalsende in höhere Stufen verschoben oder Abschlussdaten wiederholt verlegt wurden. Eine Pipeline, die nur zum Stichtag gut aussieht, fällt dabei auf.

Datenschutz

Namen, Funktionen, Telefonnummern und E-Mail-Adressen von Ansprechpartnern sind personenbezogene Daten, auch wenn sie geschäftlich genutzt werden. Ihre Verarbeitung braucht eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO. Bei Ansprechpartnern von Firmenkunden sind das meist berechtigte Interessen (lit. f), weil nicht die Person selbst, sondern ihr Arbeitgeber Vertragspartner ist. Bei Einzelunternehmern kommt die Vertragserfüllung (lit. b) in Betracht. Für Werbung per E-Mail verlangt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in § 7 Abs. 2 UWG zusätzlich in der Regel eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Sie bildet dann auch datenschutzrechtlich die Grundlage (lit. a). Die Verarbeitung ist in das Verzeichnis der Verarbeitungstätigkeiten nach Art. 30 DSGVO aufzunehmen, und die Betroffenen sind nach Art. 13 und 14 DSGVO zu informieren.

Wird das CRM als Cloud-Dienst betrieben, ist mit dem Anbieter ein Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 DSGVO zu schließen. Werden Daten in Länder außerhalb von EU und EWR übermittelt, braucht es eine Grundlage nach Art. 44 ff. DSGVO, etwa einen Angemessenheitsbeschluss oder Standardvertragsklauseln. Hinzu kommen ein Löschkonzept, das handels- und steuerrechtliche Aufbewahrungspflichten berücksichtigt, ein Rollen- und Berechtigungskonzept und Abläufe, mit denen Auskunfts-, Löschungs- und Widerspruchsrechte fristgerecht erfüllt werden.

Welche Rechtsgrundlage und welche Speicherfrist für ein bestimmtes Datenfeld und einen bestimmten Zweck gelten, ist im Einzelfall festzulegen. Diese Zuordnung ist Aufgabe der datenschutzrechtlichen Prüfung im Unternehmen, an der ein bestellter Datenschutzbeauftragter zu beteiligen ist.

Bedeutung für Datenraum und Due Diligence

In der Due Diligence gehört der CRM-Export zu den zentralen Unterlagen der kommerziellen Prüfung. Aus ihm werden Pipeline-Analysen, Kohorten, Gewinnquoten und Verkaufszyklen berechnet. Die Finanzprüfung gleicht Kundenliste und Vertragswerte mit Rechnungsstellung und Debitorenbuchhaltung ab. Jede Kennzahl im Datenraum muss sich auf diese Quelle zurückführen lassen; Abweichungen zwischen CRM, Buchhaltung und Präsentation werden erfragt und kosten Zeit und Vertrauen.

Personenbezogene Daten gehören nur so weit in den Datenraum, wie die Prüfung sie erfordert. Verbreitet sind anonymisierte oder zusammengefasste Auswertungen in frühen Phasen und eine eingeschränkte Offenlegung in späteren. Ist der Erwerber ein Wettbewerber, werden wettbewerblich sensible Kundendaten häufig nur einem abgeschirmten Kreis von Beratern zugänglich gemacht (Clean Team). Erwirbt der Käufer die Geschäftsanteile (Share Deal), bleibt der Datenbestand bei der Gesellschaft. Kauft er einzelne Vermögensgegenstände (Asset Deal), ist die Übertragung der Kundendaten auf den Erwerber eine eigene Verarbeitung, die eine Rechtsgrundlage braucht.

Rechenbeispiel

Ein Softwareanbieter weist im Datenraum einen wiederkehrenden Jahresumsatz von 3,10 Mio. Euro aus, berechnet aus den als aktiv markierten Verträgen im CRM. Die Finanzprüfung des Investors rechnet den ARR aus der Rechnungsstellung nach. Weil alle Kunden monatlich zahlen, ergeben die wiederkehrenden Rechnungen des letzten Monats × 12 den Vergleichswert: 2,86 Mio. Euro. Die Differenz von 240.000 Euro wird aufgeklärt:

• Gekündigte Verträge, im CRM weiter als aktiv geführt: 130.000 Euro
• Gewährte Rabatte, im CRM zum Listenpreis erfasst: 70.000 Euro
• Unterschriebene Verträge mit späterem Leistungsbeginn, noch nicht abgerechnet: 40.000 Euro
• Summe der Abweichungen: 130.000 Euro plus 70.000 Euro plus 40.000 Euro = 240.000 Euro
• Bereinigter ARR aus dem CRM: 3,10 Mio. Euro minus 130.000 Euro minus 70.000 Euro = 2,90 Mio. Euro
• Gegenprobe aus der Rechnungsstellung: 2,86 Mio. Euro plus 40.000 Euro = 2,90 Mio. Euro

Der ausgewiesene Wert lag 200.000 Euro oder rund 6,9 % über dem bereinigten. Wird das Unternehmen mit dem Sechsfachen des ARR bewertet, entspricht die Abweichung 1,2 Mio. Euro Unternehmenswert. Zudem steigt die Kündigungsquote, weil die gekündigten Verträge nachträglich zu erfassen sind.

Der bereinigte Wert enthält die 40.000 Euro aus unterschriebenen, noch nicht begonnenen Verträgen. Häufig werden solche Verträge nicht zum ARR gezählt, sondern gesondert als vertraglich gesicherter Umsatz gezeigt; dann liegt der ARR bei 2,86 Mio. Euro. Maßgeblich ist, dass die gewählte Definition offengelegt ist und im gesamten Datenraum einheitlich gilt.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen

• ERP-System: steuert Aufträge, Rechnungsstellung, Einkauf und Buchhaltung. Das CRM deckt den Weg bis zum Vertrag und die Pflege der Kundenbeziehung ab; die Umsatzerlöse werden im ERP und in der Buchhaltung festgestellt.
• Marketing-Automatisierung: steuert Kampagnen, Formulare und E-Mail-Versand an Interessenten. Sie liefert Leads an das CRM, ersetzt es aber nicht.
• Sales Pipeline: eine Auswertung aus dem CRM, nämlich der Bestand offener Verkaufschancen zu einem Stichtag.
• Debitorenbuchhaltung: führt Forderungen und Zahlungseingänge je Kunde. Sie ist die buchhalterische Gegenprobe zu den Vertragsdaten im CRM.

Typische Fehler

• Zu viele Pflichtfelder. Felder, die im Vertriebsalltag niemand sorgfältig ausfüllt, erzeugen Scheindaten, die Auswertungen verfälschen.
• Parallele Tabellen. Wird neben dem CRM in Tabellen gearbeitet, entstehen zwei Datenstände, und in der Due Diligence ist unklar, welcher gilt.
• Kündigungen nicht zurückgespielt. Fehlt die Verbindung zur Rechnungsstellung, bleiben gekündigte Verträge im CRM aktiv und erhöhen ARR und Kundenzahl.
• Verlustgründe nicht erfasst. Ohne sie lassen sich wiederkehrende Ursachen verlorener Chancen, etwa Preis, fehlende Funktionen oder falsche Ansprechpartner, nicht erkennen.
• Datenschutz nachträglich geregelt. Auftragsverarbeitungsvertrag, Eintrag im Verarbeitungsverzeichnis und Löschkonzept gehören vor die erste Datenerfassung, nicht in die Vorbereitung der Due Diligence.
• Zu weite Zugriffsrechte. Haben alle Nutzer Zugriff auf alle Daten und Exporte, steigt das Risiko, dass Kundendaten beim Ausscheiden von Vertriebsmitarbeitenden abfließen.

Häufige Fragen

Ab wann braucht ein Unternehmen ein CRM?

Spätestens, wenn mehr als eine Person verkauft oder die offenen Verkaufschancen nicht mehr in einer einzigen, sorgfältig gepflegten Liste zu überblicken sind. Vor einer Finanzierungsrunde sollte das CRM so lange in Gebrauch sein, dass sich Quoten über mehrere Quartale auswerten lassen.

Welches CRM-System ist das richtige?

Das System, das im Vertrieb tatsächlich genutzt wird. Ein einfaches System mit gepflegten Daten ist für Steuerung und Due Diligence wertvoller als ein umfangreiches mit Lücken. Wichtig sind eine Änderungshistorie, Exportfunktionen und die Anbindung an die Rechnungsstellung.

Braucht es mit dem CRM-Anbieter einen Auftragsverarbeitungsvertrag?

Ja, in aller Regel. Verarbeitet der Anbieter personenbezogene Daten im Auftrag des Unternehmens, schreibt Art. 28 DSGVO einen Vertrag mit festgelegten Mindestinhalten vor. Sitzt der Anbieter außerhalb der EU oder greifen Unterauftragnehmer von dort zu, kommt die Prüfung der Drittlandübermittlung hinzu.

Sind CRM-Daten beim Ausscheiden von Vertriebsmitarbeitenden geschützt?

Nur, wenn das Unternehmen vorgesorgt hat. Kundenlisten und Vertragsdaten können als Geschäftsgeheimnis nach dem Gesetz zum Schutz von Geschäftsgeheimnissen geschützt sein, allerdings nur, wenn angemessene Geheimhaltungsmaßnahmen getroffen wurden, etwa Zugriffsbeschränkungen und Vertraulichkeitsvereinbarungen. Käufer fragen in der Due Diligence nach diesen Maßnahmen, weil der Kundenbestand zu den wesentlichen Werten des Unternehmens gehört.

Welche Auswertungen aus dem CRM erwarten Investoren?

Vor allem die Pipeline nach Stufe und Wert mit Ständen zu mehreren Stichtagen sowie Gewinnquoten und Verkaufszyklen je Kanal und Segment. Hinzu kommen Verlustgründe und eine Kundenliste mit Vertragswerten, die sich mit der Rechnungsstellung abstimmen lässt.

Roemer Capital Perspektive

In Mandaten als Finanzfunktion auf Zeit (Fractional CFO) und in der Vorbereitung von Transaktionen stimmen wir die Vertriebskennzahlen aus dem CRM mit Rechnungsstellung und Buchhaltung ab. Das geschieht, bevor sie in Finanzmodell, Pitch Deck oder Datenraum erscheinen. Jede Zahl, die ein Investor sieht, soll sich bis auf den einzelnen Vertrag zurückverfolgen lassen.

Weil ein Datenraum innerhalb von 24 Stunden bereitstellbar sein soll, legen wir die Standardexporte aus dem CRM früh fest: Kundenliste mit Vertragswerten, Pipeline-Stände zu mehreren Stichtagen, Verlustgründe und Quoten je Kanal. Die datenschutzrechtliche Gestaltung dieser Exporte klärt das Unternehmen mit seiner Kanzlei; wir achten darauf, dass die Zahlen darin widerspruchsfrei sind.