Sales Funnel

Was ist ein Sales Funnel?

Sales Funnel (Vertriebstrichter) bezeichnet das Stufenmodell, das den Weg potenzieller Kunden vom ersten Kontakt bis zum Vertragsabschluss abbildet und für jeden Übergang die Umwandlungsrate misst. Weil von Stufe zu Stufe weniger Interessenten verbleiben, wird das Modell als Trichter dargestellt.

Der Funnel ist eine Flussgröße, also eine Größe, die sich auf einen Zeitraum bezieht. Er beschreibt, wie viele Interessenten in einem Monat oder Jahr eine Stufe erreichen und welcher Anteil davon in die nächste gelangt. Damit unterscheidet er sich von der Sales Pipeline, die als Bestandsgröße die offenen Verkaufschancen an einem Stichtag zeigt. Anschaulich entspricht der Funnel dem Zähler an einer Wasserleitung, der den Durchfluss eines Monats misst, die Pipeline dagegen dem Füllstand eines Tanks an einem bestimmten Tag.

Marketing und Vertrieb nutzen den Funnel, um Engpässe zu finden, die Geschäftsführung für die Planung. Investoren prüfen daran, ob die Umsatzplanung im Finanzmodell auf erreichbaren Mengen und Quoten beruht.

Stufen und Umwandlungsraten

Die Stufen richten sich nach dem Verkaufsprozess des Unternehmens. Im Geschäft mit Unternehmen ist eine Einteilung in vier bis sechs Stufen verbreitet:

• Lead: ein Kontakt mit erster Interaktion aus der Lead Generation.
• Qualifizierter Lead (Marketing Qualified Lead, MQL): Das Unternehmen passt zum Zielkundenprofil, und das Interesse geht über eine einmalige Interaktion hinaus.
• Qualifiziertes Gespräch (Sales Qualified Lead, SQL): Bedarf, Entscheidungsbefugnis, Budgetrahmen und Zeitraum sind im Gespräch mit dem Vertrieb bestätigt. Ab hier wird der Interessent als Verkaufschance in der Pipeline geführt.
• Angebot: Ein schriftliches Angebot liegt dem Kunden vor.
• Abschluss: Der Vertrag ist unterschrieben.

Für jeden Übergang ist festzulegen, welches überprüfbare Ereignis ihn auslöst. Die Umwandlungsrate (Konversionsrate) einer Stufe ist der Anteil der Interessenten, der die nächste Stufe erreicht; die Gesamtquote ergibt sich als Produkt aller Stufenquoten. Neben den Quoten wird die Verweildauer je Stufe gemessen. Sie bestimmt, wie lange es dauert, bis zusätzliche Leads zu Umsatz werden.

Messung: Zeitraum oder Kohorte

Umwandlungsraten lassen sich auf zwei Arten messen. Bei der Periodenbetrachtung werden die Abschlüsse eines Monats ins Verhältnis zu den Leads desselben Monats gesetzt. Das ist einfach, aber ungenau, sobald der Verkaufszyklus länger ist als der Messzeitraum, weil die Abschlüsse eines Monats aus Leads früherer Monate stammen. Bei wachsendem Leadvolumen erscheinen die Quoten dann zu niedrig, bei sinkendem zu hoch.

Genauer ist die Kohortenbetrachtung (Cohort Analysis): Alle Leads eines Monats werden bis zu ihrem Ergebnis verfolgt, also bis zum Abschluss, zur Absage oder zum Ablauf einer festgelegten Frist. So entstehen Quoten, die sich einem bestimmten Zeitraum und Kanal zuordnen lassen. Voraussetzung ist ein CRM (Customer Relationship Management), also ein System, in dem Quelle, Eingangsdatum und Stufenwechsel jedes Kontakts erfasst sind.

Der Funnel in Planung und Due Diligence

Im Finanzmodell wird der Funnel rückwärts gerechnet. Aus dem geplanten Neugeschäft folgt die nötige Zahl an Abschlüssen. Über die Stufenquoten ergibt sich daraus die nötige Zahl an Gesprächen und Leads und daraus wiederum das Budget für Marketing und die Kapazität im Vertrieb. Weil zwischen Lead und Abschluss der Verkaufszyklus liegt, müssen die zusätzlichen Leads um diese Dauer früher entstehen als die geplanten Umsätze.

Im laufenden Jahr ergänzen sich Funnel und Pipeline im Forecast, der regelmäßig aktualisierten Hochrechnung des Jahresergebnisses. Die Pipeline liefert die erwarteten Abschlüsse der nächsten Monate, der Funnel die Abschlüsse aus Leads, die noch nicht qualifiziert sind oder erst gewonnen werden müssen.

Investoren und Käufer prüfen in der Due Diligence, der eingehenden Prüfung vor Investition oder Kauf, ob die im Plan unterstellten Quoten den gemessenen Werten entsprechen. Zudem muss erkennbar sein, dass die Quoten über mehrere Perioden stabil sind und sich nach Kanal und Segment aufschlüsseln lassen. Planungen, die gleichzeitig steigende Umwandlungsraten und steigende Leadmengen unterstellen, ohne eine Ursache zu benennen, werden in der Regel auf die gemessenen Werte zurückgeführt. Der Funnel ist damit ein zentrales Werkzeug, um die Plausibilität einer Umsatzplanung zu belegen.

Rechenbeispiel

Ein Softwareanbieter mit einem jährlichen Vertragswert (Annual Contract Value, ACV) von 15.000 Euro hat in den letzten zwölf Monaten folgenden Funnel gemessen, kohortenbasiert und über alle Kanäle:

• 2.000 Leads, davon 30 % qualifiziert = 600 qualifizierte Leads
• 600 qualifizierte Leads, davon 40 % im qualifizierten Gespräch = 240 Gespräche
• 240 Gespräche, davon 50 % mit Angebot = 120 Angebote
• 120 Angebote, davon 40 % abgeschlossen = 48 Neukunden
• Gesamtquote: 30 % × 40 % × 50 % × 40 % = 2,4 %
• Neugeschäft: 48 × 15.000 Euro = 720.000 Euro jährlicher Vertragswert

Der Plan für das kommende Jahr sieht 1,2 Mio. Euro Neugeschäft vor. Das entspricht 1.200.000 Euro geteilt durch 15.000 Euro = 80 Neukunden. Bei unveränderten Quoten sind dafür 80 geteilt durch 2,4 % = rund 3.333 Leads nötig, zwei Drittel mehr als bisher. Bei Kosten von 120 Euro je Lead steigt das Budget für die Leadgewinnung von 240.000 Euro auf rund 400.000 Euro. Der Vertrieb muss rund 400 statt 240 qualifizierte Gespräche führen (3.333 × 30 % × 40 %).

Alternativ lässt sich eine einzelne Stufe verbessern. Steigt die Abschlussquote auf Angebote von 40 % auf 50 %, ergeben dieselben 2.000 Leads 60 statt 48 Neukunden, ohne zusätzliches Budget. Für den Plan von 80 Neukunden genügt das allein nicht. Werden beide Hebel kombiniert, sinkt der Mehrbedarf. Die Gesamtquote steigt auf 30 % × 40 % × 50 % × 50 % = 3 %, und für 80 Neukunden genügen 80 geteilt durch 3 % = rund 2.667 Leads. Das ist ein Drittel mehr als heute statt zwei Drittel, bei rund 320.000 Euro Budget für die Leadgewinnung.

In der Due Diligence wird deshalb geprüft, ob das Finanzmodell das zusätzliche Budget, die zusätzliche Vertriebskapazität und den zeitlichen Vorlauf der Leads enthält. Eine unterstellte höhere Abschlussquote muss sich auf eine konkrete Maßnahme stützen, sonst wird die Planung auf die gemessenen 40 % zurückgeführt.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen

• Sales Pipeline: der Bestand offener Verkaufschancen mit Namen, Wert und erwartetem Abschlussdatum zu einem Stichtag. Der Funnel beschreibt dagegen Durchfluss und Quoten über einen Zeitraum.
• Lead Generation: die Gewinnung der Kontakte, die in die oberen Stufen des Funnels eintreten.
• Customer Journey: beschreibt den Weg aus Sicht des Kunden mit allen Berührungspunkten. Der Funnel misst die Stufen aus Sicht des Vertriebs.
• Bindung und Ausbau nach dem Abschluss: werden über Bindungs- und Kündigungsquoten gemessen (Retention Rate). Manche Unternehmen verlängern den Funnel deshalb über den Abschluss hinaus.

Typische Fehler

• Nur die Gesamtquote betrachtet. Ohne Stufenquoten bleibt verborgen, an welcher Stelle Interessenten verloren gehen und welcher Hebel am meisten bewirkt.
• Unscharfe Übergänge. Qualifiziert jede Person im Team nach eigenem Maßstab, sind die Quoten nicht vergleichbar und für die Planung unbrauchbar.
• Periodenquoten bei langen Zyklen. Werden Abschlüsse und Leads desselben Monats ins Verhältnis gesetzt, verzerrt der Zeitversatz die Quoten, sobald das Volumen schwankt.
• Kanäle zusammengeworfen. Ein Durchschnitt über Empfehlungen und bezahlte Werbung verdeckt, dass beide Kanäle sehr unterschiedliche Quoten und Kosten haben.
• Keine Frist für verlorene Interessenten. Ohne feste Regel, ab wann ein Interessent als verloren gilt, bleiben Kontakte in den Stufen stehen und verfälschen die Quoten.

Häufige Fragen

Worin unterscheiden sich Sales Funnel und Sales Pipeline?

Der Funnel misst Durchfluss und Umwandlungsraten über einen Zeitraum, die Pipeline zeigt den Bestand offener Verkaufschancen zu einem Stichtag. Der Funnel beantwortet, wie viele Leads für ein Umsatzziel nötig sind; die Pipeline, welcher Umsatz aus den laufenden Verkaufschancen zu erwarten ist.

Wie viele Stufen sollte ein Funnel haben?

In der Praxis sind vier bis sechs verbreitet. Weitere Stufen erhöhen den Pflegeaufwand, ohne zusätzliche Erkenntnisse zu liefern, und verleiten dazu, Übergänge nach Einschätzung statt nach prüfbaren Kriterien zu setzen.

Über welchen Zeitraum sollten Quoten gemessen werden?

Mindestens über zwölf Monate, bei kurzen Verkaufszyklen zusätzlich monatlich. Der Zeitraum sollte mehrere vollständige Verkaufszyklen umfassen, damit Kohorten bis zu ihrem Ergebnis verfolgt werden können.

Endet der Funnel mit dem Vertragsabschluss?

Für die Neukundengewinnung ja. Für den Unternehmenswert zählen aber auch Einführung, Verlängerung und Ausbau der Verträge. Viele Unternehmen messen diese Phasen deshalb mit eigenen Quoten im Anschluss an den Funnel.

Was prüfen Investoren am Sales Funnel?

Ob die Quoten gemessen und über mehrere Perioden stabil sind, ob sie nach Kanal und Segment vorliegen und ob das Finanzmodell mit denselben Quoten rechnet. Abweichungen zwischen gemessenen und geplanten Quoten müssen sich begründen lassen.

Roemer Capital Perspektive

Im Finanzmodell leiten wir das Neugeschäft aus den gemessenen Stufenquoten und dem zeitlichen Vorlauf des Verkaufszyklus her. So wird aus einer Wachstumsrate eine Mengenrechnung, die zeigt, wie viele Leads, Gespräche und Angebote in welchem Monat nötig sind und was sie kosten.

Im vorsichtigen Fall setzen wir die schwächste Stufe auf den niedrigsten Wert der letzten Quartale, im optimistischen Fall nur Verbesserungen, für die eine konkrete Maßnahme benannt ist. Investoren sehen damit, welche Annahmen den Plan tragen, und können sie mit den Rohdaten im Datenraum abgleichen.