LTV

Was ist der LTV?

LTV (Customer Lifetime Value) ist der Betrag, den ein Kunde über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung nach Abzug der direkten Kosten seiner Belieferung einbringt. Auf Deutsch heißt die Kennzahl Kundenwert oder Kundenlebenszeitwert, gebräuchlich sind auch die Abkürzungen CLV und CLTV. Gerechnet wird also nicht mit dem Umsatz, sondern mit dem Teil, der nach diesen Kosten bleibt: dem Bruttoergebnis oder Rohertrag.

Der LTV gehört zu den Unit Economics, der Wirtschaftlichkeitsrechnung je Kunde. Verwendet wird er in Geschäftsmodellen mit wiederkehrendem Umsatz, vor allem bei Software im Abonnement (SaaS), aber auch bei Plattformen und Konsumgütern mit Wiederkauf. Er steht im Finanzmodell, im Pitch Deck und im Kennzahlenbericht an Investoren und wird in der finanziellen und der marktbezogenen Due Diligence nachgerechnet. Gesetzlich definiert ist er nicht, im Jahresabschluss nach HGB erscheint er nicht. Jede Angabe muss deshalb offenlegen, wie sie berechnet wurde.

LTV berechnen: Formel und Varianten

Formel: LTV = monatlicher Umsatz je Kunde × Bruttomarge / monatliche Abwanderungsquote

Als Umsatz je Kunde wird meist der durchschnittliche wiederkehrende Umsatz je Kundenkonto angesetzt (ARPA). Die Bruttomarge ist der Anteil des Umsatzes, der nach den direkten Kosten bleibt. Die Division durch die Abwanderungsquote (Churn Rate) ersetzt die durchschnittliche Verweildauer, die bei gleichbleibender Abwanderung dem Kehrwert der Quote entspricht. Ein Beispiel: Ein Kunde zahlt 100 Euro im Monat, seine Belieferung kostet 25 Euro, und jeden Monat kündigen 2 % der Kunden. Dann bleibt ein Kunde im Durchschnitt 1 / 0,02 = 50 Monate, sein LTV beträgt 75 Euro × 50 = 3.750 Euro. Die Formel unterstellt eine konstante Abwanderung und einen gleichbleibenden Umsatz je Kunde.

Bruttomarge statt Umsatz

Zu den direkten Kosten gehören bei Software im Abonnement vor allem Rechenzentrums- und Cloudkosten, Lizenzen für eingebundene Fremdsoftware, Zahlungsverkehrsgebühren sowie die technische Kundenbetreuung im laufenden Betrieb. Aus dem verbleibenden Bruttoergebnis werden Vertrieb, Produktentwicklung und Verwaltung finanziert. Wer den LTV auf Umsatzbasis rechnet, überzeichnet ihn um den Faktor 1 / Bruttomarge, bei einer Bruttomarge von 75 % also um ein Drittel.

Aus dem Jahresabschluss lässt sich die Bruttomarge nicht immer ablesen. Ein Bruttoergebnis vom Umsatz weist nur das Umsatzkostenverfahren aus (§ 275 Abs. 3 HGB). Viele deutsche Unternehmen gliedern ihre Gewinn- und Verlustrechnung aber nach dem Gesamtkostenverfahren (§ 275 Abs. 2 HGB), also nach Aufwandsarten. Die Bruttomarge entsteht dann aus einer nachvollziehbaren Zuordnung der Aufwandskonten.

Varianten der Berechnung

• Begrenzter Betrachtungszeitraum: Statt über eine theoretisch unbegrenzte Laufzeit wird das erwartete Bruttoergebnis nur für einen festen Zeitraum aufsummiert, als Faustregel drei bis fünf Jahre. Die Abwanderung innerhalb dieses Zeitraums bleibt berücksichtigt.
• Abzinsung: Künftige Bruttoergebnisse werden mit einem Kapitalkostensatz auf den heutigen Zeitpunkt abgezinst. Vereinfacht wird dazu der monatliche Abzinsungssatz zur Abwanderungsquote addiert: LTV = monatliches Bruttoergebnis / (monatliche Abwanderungsquote + monatlicher Abzinsungssatz).
• Kohortenbasierter LTV: Statt einer Formel wird das tatsächlich beobachtete kumulierte Bruttoergebnis je Kunde einer Eintrittskohorte nach 12, 24 oder 36 Monaten ausgewertet (Kohortenanalyse). Das Ergebnis beruht auf Beobachtung statt auf Annahmen, reicht aber nur so weit wie die Historie.
• Umsatzabwanderung statt Kundenabwanderung: Statt des Anteils gekündigter Kunden wird der Anteil des wegfallenden wiederkehrenden Umsatzes angesetzt, brutto (Kündigungen und Verkleinerungen) oder netto (abzüglich der Ausweitungen bei Bestandskunden).
• Geschäft ohne Abonnement: Bei Wiederkaufmodellen ersetzt die Kaufhäufigkeit den Monatsumsatz. Gerechnet wird mit durchschnittlichem Bestellwert (AOV) × Bruttomarge × Bestellungen pro Jahr × erwarteten Jahren der Kundenbeziehung.

Der LTV in Finanzierungsrunde und Bewertung

Für sich genommen hat der LTV wenig Aussagekraft. Investoren lesen ihn als Zähler der LTV/CAC Ratio, also im Verhältnis zu den Kosten, die die Gewinnung eines Kunden verursacht. Erst dieser Vergleich zeigt, ob zusätzliches Kapital für Vertrieb und Marketing Wert schafft oder lediglich Umsatz einkauft. Wann sich die Gewinnungskosten zurückverdienen, zeigt die CAC Payback Period. In einer Finanzierungsrunde begründet ein belastbarer LTV die geplante Mittelverwendung für die Kundengewinnung.

Ein Bewertungsmodell auf Basis abgezinster künftiger Zahlungsüberschüsse (Discounted Cashflow) leitet die Umsätze des Kundenbestands aus denselben Annahmen zu Abwanderung und Ausweitung ab. Beruhen LTV und Bewertungsmodell auf identischen Annahmen, stützen sie sich gegenseitig. Nach einem Unternehmenserwerb wird der Kundenstamm bei der Kaufpreisallokation, der Aufteilung des Kaufpreises auf die erworbenen Vermögenswerte, häufig gesondert bewertet.

Wie Investoren den LTV prüfen

Investoren rechnen den LTV aus Rohdaten nach und vergleichen ihr Ergebnis mit der Angabe des Unternehmens. Grundlage sind eine kundengenaue Umsatzliste nach Monaten aus dem Abrechnungssystem, die mit den gebuchten Umsatzerlösen abgestimmt ist, die Kohortentabelle und eine Überleitung der Bruttomarge aus der Buchhaltung. Weicht die Summe der Kundenumsätze von den Umsatzkonten ab, muss die Differenz erklärt sein, bevor über den LTV gesprochen wird.

Bei der Abgrenzung sind drei Punkte zu klären. Der erste ist, was als Kunde zählt: Vertragspartner, Konzern oder einzelnes Nutzerkonto. Der zweite betrifft den Umsatz: Einrichtungsgebühren und Beratung fallen nur einmal an und gehören nicht in eine Größe, die mit der Verweildauer vervielfacht wird. Der dritte ist, welche Kosten in die Bruttomarge fallen, vor allem technische Betreuung, Einführung und Kundenservice. Bei Kundendefinition und Kostenzuordnung ist jede Entscheidung vertretbar, solange sie offengelegt und in allen Perioden gleich getroffen wird.

Der LTV gilt als besonders gestaltungsanfällig, weil die Abwanderungsquote im Nenner steht: Sinkt sie von 2 % auf 1,5 %, steigt der LTV um ein Drittel. Prüfer achten deshalb darauf, ob die Quote aus einem günstigen Segment oder kurzen Zeitraum stammt und ob Listenpreise statt abgerechneter Preise eingehen. Üblich ist eine Sensitivitätsrechnung mit höherer Abwanderung.

Rechenbeispiel: LTV einer Planungssoftware berechnen

Ein Anbieter von Planungssoftware für mittelständische Produktionsbetriebe erzielt mit seinen Kunden durchschnittlich 600 Euro wiederkehrenden Umsatz im Monat. Die Bruttomarge beträgt 75 %. Im Durchschnitt der letzten zwölf Monate kündigen monatlich 1,5 % der Kunden.

• Bruttoergebnis je Kunde und Monat: 600 Euro × 0,75 = 450 Euro.
• Erwartete Verweildauer: 1 / 0,015 = rund 66,7 Monate, also gut fünfeinhalb Jahre.
• LTV nach der Grundformel: 450 Euro / 0,015 = 30.000 Euro.
• Fehlerhaft auf Umsatzbasis gerechnet: 600 Euro / 0,015 = 40.000 Euro, also 10.000 Euro oder ein Drittel zu viel.
• Begrenzung auf 36 Monate: Nach 36 Monaten sind von einer Kundengruppe noch 0,985 hoch 36 = rund 0,580, also 58 %, vorhanden. Das erwartete Bruttoergebnis der ersten 36 Monate beträgt 450 Euro × (1 minus 0,580) / 0,015 = rund 12.600 Euro.
• Mit Abzinsung (Kapitalkosten angenommen 10 % im Jahr, rund 0,8 % im Monat): 450 Euro / (0,015 + 0,008) = rund 19.600 Euro. Das ist rund ein Drittel weniger als nach der Grundformel.

Allein die Methode erzeugt hier eine Spanne von 12.600 bis 30.000 Euro. Die Grundformel ordnet mehr als die Hälfte des Kundenwerts den Jahren nach dem dritten Vertragsjahr zu, die ein Unternehmen mit zwölf Monaten Beobachtung noch nicht belegen kann. Bei Gewinnungskosten von 10.000 Euro je Kunde ergäbe die Grundformel ein Verhältnis von 3 zu 1. Der abgezinste Wert käme auf knapp 2 zu 1, die Rechnung über 36 Monate auf rund 1,3 zu 1. Investoren erwarten deshalb neben dem LTV die Angabe, auf welcher Historie die Abwanderungsquote beruht, und den Wert über einen begrenzten Zeitraum.

Abgrenzung: LTV, Deckungsbeitrag, ARPA, ACV und Loan to Value

• Deckungsbeitrag: Umsatz abzüglich aller variablen Kosten. Manche Darstellungen der Unit Economics rechnen den LTV auf dieser Basis. Zieht die gewählte Stufe weitere variable Kosten ab, etwa umsatzabhängige Provisionen, fällt der LTV niedriger aus als auf Basis des Bruttoergebnisses. Die gewählte Stufe muss benannt werden.
• ARPA: der durchschnittliche Umsatz je Kundenkonto und damit nur eine Eingangsgröße des LTV. Über Marge und Verweildauer sagt er nichts.
• ACV (Annual Contract Value): der jährliche Wert eines einzelnen Vertrags. Der LTV reicht über mehrere Vertragsperioden und berücksichtigt die Wahrscheinlichkeit der Verlängerung.
• Loan to Value: In der Immobilien- und Kreditfinanzierung steht dieselbe Abkürzung LTV für den Beleihungsauslauf, also das Verhältnis des Darlehens zum Wert der finanzierten Immobilie oder Sicherheit. Mit dem Kundenwert hat diese Kennzahl nichts zu tun.

Typische Fehler

• Umsatz statt Bruttoergebnis. Der LTV erscheint um den Kehrwert der Bruttomarge zu hoch. Bei einer Bruttomarge von 60 % liegt der ausgewiesene Wert zwei Drittel über dem richtigen.
• Unbegrenzte Hochrechnung. Bei niedriger Abwanderung ergibt die Grundformel Verweildauern von acht oder zehn Jahren, die kein junges Unternehmen belegen kann.
• Abwanderung aus kurzer Historie. Eine Quote aus wenigen Monaten ist statistisch unsicher. Mindestvertragslaufzeiten verzerren sie zusätzlich nach unten, weil Kunden in dieser Zeit nicht kündigen können.
• Ein Wert für alle Segmente. Großkunden und Kleinkunden unterscheiden sich in Umsatz, Marge und Abwanderung. Ein gemeinsamer Durchschnitt beschreibt keines der Segmente zutreffend.
• Unvollständige direkte Kosten. Werden Betreuung und Einführung in Verwaltung oder Produktentwicklung gebucht, steigt die Bruttomarge rechnerisch, ohne dass sich an der Wirtschaftlichkeit des Kunden etwas ändert.

Häufige Fragen

Was ist ein guter LTV?

Als Faustregel gilt ein LTV als gut, wenn er mindestens das Dreifache der Kundengewinnungskosten (CAC) erreicht. Einen absoluten Zielwert gibt es nicht, weil die Höhe nur im Verhältnis zu diesen Kosten etwas aussagt. Ein Kundenwert von 3.000 Euro ist bei Gewinnungskosten von 500 Euro komfortabel, bei 2.500 Euro bleibt neben der Gewinnung kaum etwas für Fixkosten und Gewinn.

Welche Abwanderungsquote gehört in die LTV-Formel?

In der Grundformel die monatliche Kundenabwanderung, weil sie beschreibt, wie lange ein Kunde durchschnittlich bleibt. Die Brutto-Umsatzabwanderung passt, wenn Kunden sehr unterschiedlich groß sind oder Verkleinerungen ins Gewicht fallen. Die Netto-Umsatzabwanderung eignet sich nur mit einem begrenzten Betrachtungszeitraum, weil sie null oder negativ werden kann und die Grundformel dann keinen Wert mehr liefert. Umsatz und Abwanderungsquote müssen denselben Zeitraum betreffen, also beide monatlich oder beide jährlich.

Über welchen Zeitraum wird der LTV gerechnet?

Als Faustregel über drei bis fünf Jahre oder über die rechnerische Verweildauer, wenn diese kürzer ist. Maßgeblich ist, welchen Zeitraum die beobachteten Daten tragen. Eine Verweildauer, die weit über die Unternehmenshistorie hinausreicht, beruht auf einer Annahme und ist als solche zu kennzeichnen.

Muss der LTV abgezinst werden?

Für eine Steuerungskennzahl nicht zwingend. Bei Verweildauern von mehreren Jahren und bei Verwendung in einer Bewertung ist die Abzinsung sachgerecht, weil ein Bruttoergebnis im fünften Jahr weniger wert ist als eines im ersten. LTV und Kundengewinnungskosten müssen dann auf derselben Grundlage verglichen werden.

Ab wann ist ein LTV belastbar?

Als Faustregel dann, wenn mehrere Kohorten über mindestens zwölf Monate beobachtet wurden und sich die Abwanderung erkennbar stabilisiert hat. Vorher ist der LTV eine Planannahme. Er kann trotzdem gezeigt werden, sollte dann aber als Annahme gekennzeichnet und um eine vorsichtige Variante ergänzt sein. Neu berechnet wird er mindestens quartalsweise, weil Preisänderungen und neue Kundengruppen die Eingangsgrößen verschieben.

Roemer Capital Perspektive

Im Finanzmodell unserer Mandanten steht der LTV nie ohne die Abwanderungsquote, aus der er abgeleitet ist, und nie ohne einen Vergleichswert über einen begrenzten Zeitraum. Die Bruttomarge leiten wir aus der Buchhaltung ab und stimmen sie mit Jahresabschluss und laufender Auswertung ab, statt sie als Planwert zu setzen. So hält die Kennzahl einer Nachrechnung in der Due Diligence stand.

Unit Economics sind eine der vier Säulen, an denen wir messen, ob ein Unternehmen investorenfähig ist. Der LTV ist für uns dabei ein Ergebnis aus Preis, Bruttomarge und Abwanderung, kein eigenes Ziel. Wo er schwach ausfällt, setzen wir gemeinsam mit der Geschäftsführung an diesen drei Größen an, bevor der Prozess beginnt. Als Maßstab gegenüber den Kundengewinnungskosten legen wir mindestens 3 zu 1 an.