ARPA

Was ist der ARPA?

ARPA (Average Revenue per Account, durchschnittlicher Umsatz je Kundenkonto) bezeichnet den wiederkehrenden Umsatz, der zu einem Stichtag oder in einem Zeitraum durchschnittlich auf ein zahlendes Kundenkonto entfällt. In Abonnementgeschäften wird er in der Regel als MRR geteilt durch die Zahl der zahlenden Kunden berechnet und als Monatswert oder auf das Jahr hochgerechnet angegeben.

Die Kennzahl stammt aus dem Geschäft mit Unternehmenskunden, bei dem ein Kundenkonto viele Nutzer umfassen kann, aber nur eine Vertragsbeziehung darstellt. Sie ist Ausgangsgröße der Unit Economics, der Wirtschaftlichkeitsrechnung je Kunde. Aus dem ARPA, der Bruttomarge (dem Teil jedes Umsatzeuros, der nach den direkten Kosten der Leistungserbringung übrig bleibt) und der Kundenbindung ergibt sich der Kundenwert. Zugleich zeigt der ARPA, welche Kosten für die Gewinnung eines Kunden vertretbar sind. Investoren lesen an seiner Entwicklung ab, ob ein Unternehmen Preise durchsetzen und mit bestehenden Kunden wachsen kann.

ARPA berechnen: Formel, Zähler und Nenner

Formel: ARPA = wiederkehrender Umsatz (MRR oder Umsatz der Periode) / Zahl der zahlenden Kundenkonten

Für den Stichtag wird der MRR zum Monatsende durch die Kundenzahl zum selben Tag geteilt. Für einen Zeitraum wird der wiederkehrende Umsatz der Periode durch die durchschnittliche Kundenzahl der Periode geteilt; diese Variante glättet Zu- und Abgänge innerhalb des Zeitraums. Beide Varianten sind gebräuchlich, sie dürfen aber nicht nebeneinander verwendet werden, ohne dass die Methode genannt ist.

Zähler und Nenner

• Zähler: nur wiederkehrende Entgelte nach Rabatten und ohne Umsatzsteuer. Einrichtung, Beratung und Schulung bleiben außen vor, nutzungsabhängige Entgelte gehen nur mit der vertraglich zugesagten Mindestabnahme ein.
• Nenner: nur zahlende Kundenkonten. Nutzer einer kostenlosen Stufe (Freemium) und Kunden in einer Testphase gehören nicht dazu.
• Kundenkonto: eine feste Regel, ob Konzerngesellschaften mit eigenen Verträgen einzeln oder als ein Konto gezählt werden. Die Regel bestimmt die Kundenzahl und damit den ARPA.

ARPA und Umsatz je Kunde laut Buchhaltung

Teilt man die Umsatzerlöse eines Geschäftsjahres durch die Zahl der Debitoren, entsteht eine andere Größe als der ARPA. Die Umsatzerlöse enthalten Einmalerlöse und bilden Kunden, die im Laufe des Jahres gewonnen wurden oder gekündigt haben, nur zeitanteilig ab. Auch die Zahl der Debitorenkonten weicht häufig von der Zahl der Kundenkonten ab, etwa wenn ein Konzern über mehrere Gesellschaften abrechnet.

Bei Jahresvorauszahlungen verschärft sich der Unterschied. Die Ausgangsrechnung weist den vollen Jahresbetrag aus, handelsrechtlich ist er über die Leistungszeit zu verteilen, und der noch nicht verdiente Teil wird zum Bilanzstichtag passiv abgegrenzt. Ein ARPA, der aus Rechnungsbeträgen gebildet wird, schwankt deshalb mit den Rechnungsmonaten. Belastbar ist nur die Ableitung aus dem Vertragsbestand, abgestimmt mit der Debitorenbuchhaltung, also der Buchführung über die Forderungen gegenüber Kunden.

Was der ARPA zeigt: Segmente, Mischung und Ausweitung

Ein einzelner Durchschnittswert verdeckt die Struktur des Kundenstamms. Aussagekräftig wird der ARPA erst, wenn er nach Größenklassen, Produkten und Eintrittsjahren getrennt ausgewertet wird; die Auswertung nach Eintrittsjahren heißt Kohortenanalyse. So zeigt sich, ob neue Kunden mit höheren Werten einsteigen als frühere und ob Bestandskunden über die Zeit mehr kaufen.

Ein steigender Gesamtwert ist nicht immer eine Verbesserung. Wandern vor allem kleine Kunden ab, steigt der ARPA rechnerisch, obwohl der Umsatz sinkt. Umgekehrt kann ein sinkender ARPA ein gutes Zeichen sein, wenn ein Unternehmen gezielt ein neues Segment mit kleineren Verträgen erschließt, das sich über Selbstbedienung wirtschaftlich gewinnen lässt. Die Veränderung des ARPA ist deshalb stets zusammen mit Kundenzahl und MRR zu lesen.

Kundenstruktur in Bewertung und Due Diligence

Bewertet wird ein Abonnementgeschäft über den wiederkehrenden Jahresumsatz (Revenue Multiple). Der ARPA erklärt, woraus dieser Umsatz besteht. Ein ARPA, der im Bestand durch Preisanpassungen und zusätzliche Module wächst, stützt die Annahme künftigen Wachstums ohne proportionale Vertriebskosten und damit einen höheren Multiplikator. Ein hoher ARPA bei wenigen Kunden bedeutet dagegen Abhängigkeit; Investoren und Erwerber sehen dann auf den Anteil der größten Kunden am wiederkehrenden Umsatz.

In der Due Diligence wird zuerst die Kundenzahl geprüft: wer als zahlendes Konto gilt, wie Konzernkunden gezählt werden und ob die Zahl mit den Debitorenstammdaten übereinstimmt. Anschließend werden der ARPA je Segment und Kohorte nachgerechnet und Preisanpassungen der Vergangenheit anhand der Verträge belegt. Wer Preiserhöhungen als Wachstumstreiber plant, muss zeigen können, dass die Verträge sie zulassen.

Rechenbeispiel: ARPA berechnen und nach Segmenten zerlegen

Ein Softwareanbieter hat zum 31. Dezember einen MRR von 250.000 Euro und 125 zahlende Kundenkonten.

• ARPA je Monat: 250.000 / 125 = 2.000 Euro, auf das Jahr gerechnet 24.000 Euro
• Segment klein: 100 Konten mit je 1.000 Euro MRR = 100.000 Euro
• Segment mittel: 20 Konten mit durchschnittlich 4.500 Euro MRR = 90.000 Euro
• Segment groß: 5 Konten mit durchschnittlich 12.000 Euro MRR = 60.000 Euro
• Kontrolle: 100.000 + 90.000 + 60.000 = 250.000 Euro bei 100 + 20 + 5 = 125 Konten
• Vereinfachter Kundenwert bei 80 % Bruttomarge und 10 % jährlicher Umsatzabwanderung: 24.000 × 80 % / 10 % = 192.000 Euro

Kündigen im Folgemonat 20 kleine Kunden, sinkt der MRR auf 230.000 Euro und die Kundenzahl auf 105. Der ARPA steigt auf rund 2.190 Euro, also um rund 9,5 %, während der MRR um 8 % zurückgeht. Das Beispiel zeigt, warum der ARPA ohne Segmentdarstellung zu Fehlschlüssen führt. Die fünf großen Konten tragen 24 % des MRR. Der Ausfall eines großen Kontos mit durchschnittlich 12.000 Euro wöge schwerer als der Verlust von zehn kleinen Kunden mit zusammen 10.000 Euro.

Abgrenzung: ARPA, ARPU, AOV, ACV, ARR und LTV

• ARPU (Average Revenue per User): Umsatz je Nutzer statt je Kundenkonto. Im Geschäft mit Einzelabonnements von Verbrauchern fallen beide Größen zusammen, bei Unternehmenskunden mit vielen Nutzern nicht.
• AOV (Average Order Value, durchschnittlicher Bestellwert): der Umsatz je Bestellung, typisch für den Onlinehandel mit Einzelkäufen. Der ARPA bezieht sich auf den Kunden und einen Zeitraum. Drei Bestellungen eines Kunden zu je 40 Euro im Monat ergeben einen AOV von 40 Euro, aber einen Umsatz je Kunde von 120 Euro im Monat.
• ACV: der auf ein Jahr umgerechnete Wert eines Vertrags. Der ARPA ist ein Durchschnitt über alle Kundenkonten, und ein Konto kann mehrere Verträge umfassen.
• ARR und MRR: Summengrößen des wiederkehrenden Umsatzes. Der ARPA verteilt sie auf die Zahl der Kunden.
• LTV: der Kundenwert, also der Rohertrag, der über die voraussichtliche Dauer einer Kundenbeziehung zu erwarten ist. Der ARPA ist eine seiner Eingangsgrößen.

Typische Fehler

• Kostenlose Konten im Nenner. Werden Nutzer einer Gratisstufe mitgezählt, misst die Kennzahl eher die Umwandlungsquote als den Umsatz je Kunde.
• Einmalerlöse im Zähler. Ein großes Einführungsprojekt hebt den ARPA eines Monats und verzerrt jeden Vergleich mit Vormonaten.
• Nur der Gesamtdurchschnitt. Ohne Segmente bleibt verborgen, ob ein Anstieg aus Ausweitung oder aus der Abwanderung kleiner Kunden stammt.
• Wechselnde Zählweise der Kunden. Werden Konzerngesellschaften einmal einzeln und einmal zusammen gezählt, springt der ARPA ohne wirtschaftlichen Grund.
• Monats- und Jahreswerte vermischt. Ein ARPA ohne Angabe des Zeitraums führt in Gesprächen mit Investoren regelmäßig zu Missverständnissen über die Größenordnung.

Häufige Fragen

Wird der ARPA monatlich oder jährlich angegeben?

Beides ist üblich. Im laufenden Berichtswesen dominiert der Monatswert, in Bewertungsunterlagen häufig der Jahreswert. Wichtig ist, dass der Zeitraum bei jeder Angabe genannt wird.

Was ist der Unterschied zwischen ARPA und ARPU?

Der ARPA bezieht den Umsatz auf das Kundenkonto, der ARPU auf den einzelnen Nutzer. Ein Firmenkunde mit 50 Nutzern und 2.000 Euro MRR hat einen ARPA von 2.000 Euro und einen ARPU von 40 Euro im Monat. Im Geschäft mit Unternehmen ist in der Regel der ARPA maßgeblich, weil Verträge, Kündigungen und Preisverhandlungen auf Ebene des Kundenkontos stattfinden.

Ist ein hoher ARPA immer besser?

Nein. Ein hoher ARPA bei wenigen Kunden bedeutet Abhängigkeit von einzelnen Vertragsbeziehungen. Wirtschaftlich zählt, ob der ARPA die Kosten der Kundengewinnung und Betreuung mit ausreichendem Abstand trägt.

Wie fließt der ARPA in den Kundenwert ein?

Als Ausgangsgröße. Vereinfacht ergibt sich der Kundenwert aus ARPA mal Bruttomarge geteilt durch die Abwanderungsquote desselben Zeitraums. Wer mit Monatswerten rechnet, muss auch die monatliche Abwanderungsquote verwenden.

Roemer Capital Perspektive

Den ARPA ordnen wir den Unit Economics zu, einer der vier Säulen, an denen wir die Investorenfähigkeit eines Unternehmens messen. In der Vorbereitung einer Finanzierungsrunde werten wir ihn nach Größenklassen und Eintrittsjahren über die letzten acht Quartale aus. So wird sichtbar, ob das Geschäft mit seinen Kunden wächst oder ob wenige Bestandskunden den Durchschnitt halten.

Ein flacher Verlauf ist kein Ausschlussgrund, er verändert aber die Wachstumsgeschichte, die ein Unternehmen gegenüber Investoren erzählen kann. Deshalb klären wir früh mit der Geschäftsführung, welcher Spielraum für Preisanpassungen und Zusatzmodule besteht und ob die Kundenverträge ihn tragen.