Freemium

Was bedeutet Freemium?

Freemium (Freemium-Modell, zusammengesetzt aus „free“ und „premium“) bezeichnet ein Preismodell, bei dem ein Unternehmen eine Grundversion seines Produkts dauerhaft kostenlos anbietet. Umsatz entsteht erst, wenn Nutzer in eine bezahlte Stufe wechseln. Bezahlt wird etwa für mehr Kapazität, zusätzliche Nutzer, erweiterte Funktionen oder Support. Anders als eine Testphase endet die kostenlose Nutzung nicht nach einer festen Frist. Bei einer Freemium-App sind Download und Grundfunktionen kostenlos; bezahlt wird über ein Abonnement oder über Käufe in der App.

Verbreitet ist das Modell bei Software, die sich ohne Einführungsprojekt nutzen lässt und über Selbstbedienung vertrieben wird (Product-Led Growth). Die kostenlose Stufe dient als Kanal der Kundengewinnung: Nutzer lernen das Produkt kennen und wechseln, wenn ihr Bedarf wächst. Im Finanzmodell wird Freemium deshalb als Trichter abgebildet, in dem jede Stufe weniger Teilnehmer hat als die vorherige: von den aktiven Gratisnutzern über die Umwandlung bis zu den zahlenden Kunden. Investoren prüfen, ob dieser Kanal zahlende Kunden günstiger gewinnt als Werbung oder persönlicher Vertrieb. Maßstab sind die Kosten der Kundengewinnung je zahlendem Kunden (Customer Acquisition Cost, CAC).

Grenzziehung zwischen kostenloser und bezahlter Stufe

Die Wirtschaftlichkeit des Modells entscheidet sich an der Grenze zwischen beiden Stufen. Die kostenlose Version muss einen echten Nutzen bieten, damit sie genutzt und weiterempfohlen wird. Zugleich muss sie einen Anlass zum Wechsel lassen, der mit dem wachsenden Bedarf des Nutzers zusammenhängt. Gebräuchlich sind drei Arten der Begrenzung:

• Nach Menge: kostenlos bis zu einer Zahl von Projekten, Kontakten oder einem Speichervolumen. Die Grenze wächst mit dem Erfolg des Nutzers.
• Nach Nutzerzahl: kostenlos für Einzelne, kostenpflichtig ab einem Team. Der Bedarf entsteht mit der Verbreitung im Unternehmen.
• Nach Funktion: Funktionen für Organisationen, etwa Rechteverwaltung, zentrale Anmeldung (Single Sign-On), Protokollierung oder Schnittstellen, nur in der bezahlten Stufe.

Umwandlungsquote im Freemium-Modell

Die wichtigste Kennzahl ist die Umwandlungsquote, auch Konversionsrate genannt (Free-to-Paid Conversion): der Anteil der Gratisnutzer, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums in eine bezahlte Stufe wechseln. Die Bezugsgröße bestimmt den Wert. Als Faustregel liegt die Quote bezogen auf alle Registrierungen im niedrigen einstelligen Prozentbereich; bezogen auf aktive Nutzer oder bei Produkten für Teams fällt sie häufig höher aus. Aussagekräftig ist nur eine Quote, deren Basis und Zeitfenster genannt sind.

Formel: Umwandlungsquote = neue zahlende Kunden im Zeitraum / Gratisnutzer der Bezugsgruppe × 100 %

Belastbar wird die Umwandlung erst in der Auswertung nach Kohorten (Cohort Analysis). Für die Nutzer, die in einem bestimmten Monat begonnen haben, wird erfasst, wie viele nach drei, sechs und zwölf Monaten zahlen. Bleiben die Kurven über die Kohorten stabil oder steigen sie, spricht das für ein tragfähiges Modell.

Kosten der kostenlosen Nutzer

Jeder Gratisnutzer verursacht Kosten: Rechenzentrum und Speicher, Support, Abwehr von Missbrauch und die Pflichten aus dem Datenschutzrecht, die für kostenlose Nutzer ebenso gelten wie für zahlende. Freemium trägt sich nur, wenn die Kosten je Gratisnutzer niedrig bleiben und die Umwandlungen sie mit Abstand decken.

Für die Beurteilung durch Investoren ist die Zuordnung dieser Kosten wichtig. Werden sie den Kosten der Leistungserbringung zugerechnet, sinkt die Bruttomarge, also der Anteil des Umsatzes, der nach diesen Kosten bleibt. Als Vertriebs- und Marketingkosten erhöhen sie dagegen die Kosten der Kundengewinnung. In einer nach dem Gesamtkostenverfahren gegliederten Gewinn- und Verlustrechnung (§ 275 Abs. 2 HGB) ist die Bruttomarge ohnehin nicht unmittelbar ablesbar. Sie entsteht im internen Berichtswesen, und dort ist die Zuordnung der Gratiskosten offenzulegen und beizubehalten.

Kennzahlen und Beurteilung durch Investoren

Eine große Zahl an Gratisnutzern allein gilt nicht als Beleg für Nachfrage. Investoren und Erwerber sehen auf die Kette der Kennzahlen:

• aktive Gratisnutzer nach einer festen Definition von Aktivität
• Umwandlungsquote je Kohorte und Zeit bis zur Umwandlung
• Kosten je Gratisnutzer und Monat
• Gewinnungskosten je zahlendem Kunden (CAC) einschließlich der Kosten der Gratisstufe und die Zeit, bis sie zurückgeflossen sind (CAC Payback Period)
• Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten (LTV/CAC Ratio)
• Umsatz je umgewandeltem Kunden (ARPA), Abwanderung und Rückstufung in die kostenlose Stufe

Gratisnutzer gehen nicht in den ARR ein und werden nicht unmittelbar bewertet. Ihr Wert liegt in künftigen Umwandlungen, und Umsatzmultiplikatoren setzen allein am wiederkehrenden Umsatz der zahlenden Kunden an (Revenue Multiple). In der Due Diligence werden die Nutzerzahlen aus der Produktanalyse deshalb mit den Abrechnungsdaten abgeglichen, und die Definition eines aktiven Nutzers wird hinterfragt.

Rechenbeispiel: Gewinnungskosten im Freemium-Modell

Ein Softwareanbieter hat 40.000 aktive Gratisnutzer. Die Zahl bleibt konstant, weil neue Registrierungen Abgänge und Umwandlungen ausgleichen. Die Kosten der Gratisstufe werden im Beispiel als Teil der Kundengewinnung behandelt.

• Kosten je Gratisnutzer und Monat: 0,10 Euro Infrastruktur + 0,05 Euro Support = 0,15 Euro
• Kosten der Gratisstufe: 40.000 × 0,15 Euro = 6.000 Euro je Monat
• Marketing zur Gewinnung neuer Gratisnutzer: 20.000 Euro je Monat
• Umwandlung: 0,5 % der aktiven Gratisnutzer je Monat = 200 neue zahlende Kunden
• Neuer wiederkehrender Monatsumsatz: 200 × 30 Euro = 6.000 Euro
• Gewinnungskosten je zahlendem Kunden: (20.000 + 6.000) / 200 = 130 Euro
• Rohertrag je Kunde bei 80 % Bruttomarge: 30 × 80 % = 24 Euro je Monat
• Amortisation: 130 / 24 = rund 5,4 Monate
• Kundenwert bei einer angenommenen monatlichen Abwanderung von 3 %, vereinfacht: 24 / 3 % = 800 Euro
• Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten: 800 / 130 = rund 6,2 zu 1

Halbiert sich die Umwandlung auf 0,25 %, gewinnt das Unternehmen bei gleichen Kosten nur noch 100 zahlende Kunden. Die Gewinnungskosten steigen auf 260 Euro je Kunde, die Amortisation auf rund 10,8 Monate, und das Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten fällt auf rund 3,1 zu 1. Beide Werte liegen dann nur noch knapp innerhalb der Marken, die Investoren als Faustregel ansetzen: Amortisation unter zwölf Monaten, Verhältnis mindestens 3 zu 1. An der Umwandlungsquote hängt damit die gesamte Rechnung.

Abgrenzung: Freemium, Testphase, Product-Led Growth und Umsatzmodell

• Testphase (Free Trial): befristete, meist vollständige kostenlose Nutzung. Nach Ablauf muss der Nutzer zahlen oder verliert den Zugang; bei Freemium bleibt die Grundversion unbegrenzt kostenlos.
• Product-Led Growth: eine Strategie der Kundengewinnung über das Produkt selbst. Freemium ist eines ihrer möglichen Preismodelle, eine Testphase ein anderes.
• Umsatzmodell: der übergeordnete Begriff dafür, wofür und wie oft Kunden zahlen. Freemium legt fest, ab welcher Stufe gezahlt wird, meist innerhalb eines Abonnements.

Typische Fehler

• Gratisnutzer als Kunden gezählt. In Kundenzahl, ARPA und Abwanderungsquote gehören nur zahlende Kunden. Andernfalls sind die Kennzahlen mit anderen Unternehmen nicht vergleichbar.
• Zu großzügige Gratisstufe. Deckt die kostenlose Version den Bedarf der meisten Nutzer, entstehen viele Nutzer und wenig Umsatz.
• Zu enge Gratisstufe. Erleben Nutzer den Nutzen nicht, bleibt die Weiterempfehlung aus, und das Modell verliert seinen Zweck als Gewinnungskanal.
• Kosten der Gratisstufe nicht ausgewiesen. Ohne eigene Position sieht das Modell in der Planung besser aus, als es ist, und die Korrektur folgt in der Due Diligence.

Häufige Fragen

Welche Umwandlungsquote ist bei Freemium realistisch?

Das hängt von Produkt, Zielgruppe und Bezugsgröße ab. Als Faustregel gelten bezogen auf alle Registrierungen niedrige einstellige Prozentwerte. Wichtiger als der Vergleich mit anderen Unternehmen ist, ob die eigene Quote über die Kohorten stabil bleibt.

Wann ist eine Testphase besser als Freemium?

Wenn das Produkt seinen Nutzen schnell und vollständig zeigt und der Kauf von einem Vertrieb begleitet wird. Freemium passt eher, wenn der Nutzen über Wochen entsteht und sich das Produkt durch Verbreitung im Unternehmen selbst empfiehlt.

Wie viele Gratisnutzer braucht ein Freemium-Modell für eine Finanzierungsrunde?

Eine feste Zahl gibt es nicht. Investoren bewerten nicht die Nutzerzahl, sondern den wiederkehrenden Umsatz der zahlenden Kunden. Sie prüfen, ob die Umwandlung über mehrere Kohorten stabil ist und ob sich die Gewinnungskosten einschließlich der Gratisstufe in angemessener Zeit amortisieren. Viele Gratisnutzer mit geringer Umwandlung gelten eher als Kostenposition denn als Wert.

Kann eine kostenlose Stufe nachträglich eingeschränkt werden?

Grundsätzlich ja, im Rahmen der Nutzungsbedingungen. Im Verbrauchergeschäft begrenzen allerdings die Vorschriften des BGB über digitale Produkte solche Änderungen; sie gelten auch, wenn Nutzer nicht mit Geld, sondern mit personenbezogenen Daten bezahlen. Wirtschaftlich empfiehlt sich eine Übergangsregelung für bestehende Nutzer, weil abrupte Einschränkungen das Vertrauen belasten.

Roemer Capital Perspektive

In Finanzmodellen mit Freemium führen wir aktive Gratisnutzer und zahlende Kunden in getrennten Zeilen und weisen die Kosten der kostenlosen Stufe als eigene Position aus. Die Umwandlung planen wir je Kohorte und nicht als pauschalen Prozentsatz auf den Nutzerbestand, weil sich nur so prüfen lässt, ob die Annahmen zu den bisherigen Kohorten passen.

Maßstab ist für uns, ob sich die Gewinnungskosten einschließlich der Gratisstufe in weniger als zwölf Monaten amortisieren. Ist das nicht der Fall, klären wir mit der Geschäftsführung vor Beginn einer Finanzierungsrunde, ob die Grenze zwischen kostenloser und bezahlter Stufe neu gezogen werden sollte.