Magic Number

Was ist die Magic Number?

Magic Number ist das Verhältnis zwischen dem in einem Quartal netto hinzugekommenen wiederkehrenden Jahresumsatz und den Vertriebs- und Marketingkosten des Vorquartals. Die Kennzahl misst die Vertriebseffizienz, im Software-Umfeld heißt sie auch SaaS Magic Number. Sie gibt an, wie viel zusätzlichen Jahresumsatz ein Euro Vertriebs- und Marketingaufwand erzeugt hat. Ein Wert von 0,8 bedeutet, dass aus 1 Euro Aufwand 0,80 Euro neuer wiederkehrender Jahresumsatz entstanden sind. Der Name ist reine Konvention und steht für keine besondere Rechenweise.

Die Kennzahl stammt aus der Praxis US-amerikanischer Wagniskapitalgeber und wird für Software im Abonnement (SaaS) auch in Deutschland verwendet. Anders als LTV/CAC Ratio und CAC Payback Period benötigt sie keine Zuordnung von Kosten zu einzelnen Kunden, sondern nur Quartalswerte aus Kennzahlenbericht und Buchhaltung. Investoren ziehen sie vor allem in Wachstumsfinanzierungen (Growth Capital) heran, wenn ein Unternehmen zusätzliches Kapital in den Ausbau von Vertrieb und Marketing lenken will.

Magic Number berechnen: Formel und Varianten

Formel: Magic Number = (ARR am Quartalsende minus ARR am Quartalsanfang) / Vertriebs- und Marketingkosten des Vorquartals

Der Zähler ist der Netto-Neu-ARR des Quartals, also Neugeschäft plus Ausweitungen minus Kündigungen und Verkleinerungen. Wer keinen ARR berichtet, rechnet mit dem Quartalsumsatz: (Umsatz des Quartals minus Umsatz des Vorquartals) × 4 / Vertriebs- und Marketingkosten des Vorquartals. Die Multiplikation mit vier rechnet den Zuwachs eines Quartalsumsatzes auf ein Jahr hoch.

Der ARR ist dagegen bereits ein Jahreswert. Wird sein Zuwachs zusätzlich mit vier multipliziert, ist die Hochrechnung doppelt angewandt und die Magic Number viermal zu hoch. Die Kosten des Vorquartals werden verwendet, weil Vertriebs- und Marketingarbeit mit Verzögerung wirkt. Bei langen Verkaufszyklen rechnen manche Unternehmen mit einem Versatz um zwei Quartale oder über rollierende vier Quartale.

Eine weitere Variante multipliziert die Kennzahl mit der Bruttomarge, weil nur das Bruttoergebnis des neuen Umsatzes zur Deckung der Vertriebskosten beiträgt. Die bruttomargenbereinigte Magic Number lässt sich näherungsweise in eine Payback-Dauer umrechnen: CAC Payback Period in Monaten = rund 12 / (Magic Number × Bruttomarge). Weil der Netto-Neu-ARR auch Ausweitungen und Kündigungen enthält, ist das Ergebnis eine Plausibilitätsprüfung und keine exakte Payback-Rechnung.

Richtwerte: Wann eine Magic Number gut ist

Als Faustregel gilt folgende Lesart, bezogen auf die ARR-Variante ohne Bruttomargenbereinigung:

• Unter 0,5: Zusätzliche Vertriebs- und Marketingausgaben erzeugen wenig neuen Umsatz. Häufige Ursachen sind eine unscharfe Zielgruppe, lange Verkaufszyklen oder hohe Abwanderung.
• 0,5 bis 0,75: Das Wachstum ist vertretbar effizient, ein höheres Budget setzt Verbesserungen im Vertrieb voraus.
• Über 0,75: gilt als Zeichen, dass zusätzliche Vertriebs- und Marketingausgaben gerechtfertigt sind.
• Deutlich über 1: sehr effizient oder durch Sondereffekte verzerrt, etwa einen Großauftrag, eine Preiserhöhung oder ein niedriges Budget im Vorquartal.

Diese Schwellen sind großzügiger als der gängige Richtwert für die Payback-Dauer. Bei 80 % Bruttomarge entspricht eine Magic Number von 0,75 einer Payback Period von 12 / (0,75 × 0,8) = 20 Monaten. Für eine Payback Period von zwölf Monaten ist bei dieser Marge eine Magic Number von 1,25 nötig.

Die Magic Number in der Finanzierungsrunde

Die Magic Number zeigt, wie viel wiederkehrender Umsatz aus zusätzlichem Vertriebs- und Marketingbudget entsteht, und damit, ob die geplante Mittelverwendung aufgehen kann. Besonders nützlich ist die implizite Magic Number des Wachstumsplans, die sich aus geplantem Netto-Neu-ARR und geplanten Vertriebs- und Marketingkosten des jeweiligen Vorquartals ergibt. Liegt sie deutlich über dem historischen Wert, unterstellt der Plan eine Effizienzsteigerung, die begründet werden muss, etwa durch einen neuen Kanal, höhere Preise oder bessere Abschlussquoten.

Die Kennzahl hat Grenzen. Bei einem wiederkehrenden Umsatz von wenigen hunderttausend Euro bestimmen einzelne Abschlüsse das Ergebnis. Saisonale Muster, etwa ein starkes Jahresendgeschäft mit Unternehmenskunden, verzerren Einzelquartale. Unternehmen mit hohem Anteil an Projekt- oder Nutzungsumsätzen können die ARR-Variante nur eingeschränkt verwenden.

Nachrechnung in der Due Diligence

Für die Prüfung fordern Investoren eine ARR-Brücke nach Quartalen aus kundengenauen Daten an. Dazu kommen die Vertriebs- und Marketingkosten nach Quartalen aus der Buchhaltung, mit Personalkosten zugeordnet nach Funktionen. Investoren rechnen die Kennzahl über mehrere Quartale nach und vergleichen den Verlauf mit der Entwicklung von Neugeschäft und Abwanderung.

Bei der Abgrenzung geht es um Zähler und Nenner zugleich. Im Zähler ist zu klären, ob der ARR nur abgerechnete oder auch unterschriebene, noch nicht angelaufene Verträge umfasst und wie Nutzungsumsätze angesetzt werden. Mehrjährige Verträge gehen mit ihrem Jahreswert ein, nicht mit dem Gesamtvertragswert (TCV). Im Nenner ist festzulegen, ob Kundenbetreuung, Partnerprovisionen und anteilige Gemeinkosten zu den Vertriebs- und Marketingkosten zählen.

Weil sie auf beobachteten Quartalswerten beruht, gilt die Magic Number als schwerer gestaltbar als Kennzahlen auf Basis des LTV. Spielraum besteht trotzdem. Auftragseingang kann als ARR gezählt werden, bevor der Kunde abrechnet, Vertriebsingenieure und Marketingpersonal können in der Produktentwicklung gebucht sein, und die Vertriebsarbeit der Geschäftsführung fehlt oft im Nenner. Auch der Zeitversatz wirkt: Steigt das Budget, erhöht der Bezug auf die niedrigeren Kosten des Vorquartals die Kennzahl.

Rechenbeispiel: Magic Number eines SaaS-Anbieters für Energieversorger

Ein Softwarehaus für Energieversorger steigert seinen ARR in einem Quartal von 6.000.000 Euro auf 6.600.000 Euro. Der Zuwachs setzt sich aus 540.000 Euro Neugeschäft und 210.000 Euro Ausweitungen zusammen, abzüglich 150.000 Euro Kündigungen und Verkleinerungen. Im Vorquartal lagen die Vertriebs- und Marketingkosten bei 750.000 Euro, die Bruttomarge beträgt 75 %.

• Netto-Neu-ARR: 540.000 + 210.000 minus 150.000 = 600.000 Euro, entsprechend 6.600.000 minus 6.000.000.
• Magic Number: 600.000 / 750.000 = 0,8.
• Fehlerhaft mit vierfacher Hochrechnung des ARR: 600.000 × 4 / 750.000 = 3,2.
• Bruttomargenbereinigt: 0,8 × 0,75 = 0,6, näherungsweise Payback-Dauer 12 / 0,6 = 20 Monate.
• Ohne Kündigungen und Verkleinerungen: 750.000 / 750.000 = 1,0.
• Plan für das Folgejahr: 1.200.000 Euro Vertriebs- und Marketingkosten je Quartal und 1.500.000 Euro Netto-Neu-ARR je Quartal, implizite Magic Number 1.500.000 / 1.200.000 = 1,25.

Mit 0,8 liegt das Unternehmen knapp über der Faustregel-Schwelle von 0,75, braucht auf Bruttomargenbasis aber rund 20 Monate, bis die Vertriebskosten zurückverdient sind. Den Richtwert einer Payback-Dauer unter zwölf Monaten verfehlt es damit deutlich. Die Abwanderung kostet 0,2 Punkte der Kennzahl. Der Plan unterstellt eine Effizienzsteigerung um mehr als die Hälfte, obwohl das Budget um 60 % steigt. Ohne belegbare Begründung übernehmen Investoren einen solchen Plan in der Regel nicht, sondern rechnen mit der historischen Magic Number neu.

Abgrenzung: Magic Number und andere Kennzahlen der Vertriebseffizienz

• CAC Payback Period: rechnet auf Ebene des einzelnen Neukunden und nur mit Neugeschäft. Die Magic Number bezieht den gesamten Netto-Neu-ARR einschließlich Ausweitungen und Abwanderung ein.
• LTV/CAC Ratio: bewertet die gesamte künftige Kundenbeziehung und beruht auf Annahmen über die Verweildauer. Die Magic Number nutzt nur beobachtete Quartalszahlen.
• Retention Rate: zeigt, welcher Anteil des wiederkehrenden Umsatzes im Kundenbestand über zwölf Monate erhalten bleibt oder hinzukommt. Eine hohe Netto-Umsatzbindung hebt die Magic Number, weil Ausweitungen im Netto-Neu-ARR enthalten sind.
• Burn Multiple: Net Burn einer Periode geteilt durch den Netto-Neu-ARR derselben Periode. Diese Kennzahl bezieht sämtliche Mittelabflüsse ein, nicht nur Vertrieb und Marketing.

Typische Fehler

• ARR-Zuwachs mal vier. Der ARR ist bereits ein Jahreswert. Die zusätzliche Hochrechnung vervierfacht die Kennzahl.
• Auftragseingang statt ARR. Unterschriebene Verträge, deren Abrechnung erst nach einer Einführungsphase beginnt, erhöhen den Zähler zu früh.
• Einmalumsätze im Zähler. Bei der umsatzbasierten Variante heben Einführungsprojekte und Beratungsleistungen den Quartalsumsatz, ohne wiederkehrend zu sein.
• Unvollständige Kosten. Fehlen Vertriebsingenieure, Partnerprovisionen oder die Vertriebsarbeit der Geschäftsführung, erscheint der Vertrieb effizienter, als er ist.
• Einzelnes Quartal bewertet. Großaufträge und saisonale Schwankungen verzerren Einzelwerte. Aussagekräftig ist der Verlauf über mehrere Quartale.
• Uneinheitlicher Zeitversatz. Wechselt die Rechnung zwischen Kosten desselben Quartals und des Vorquartals, sind die Werte nicht vergleichbar.

Häufige Fragen

Ab welcher Unternehmensgröße ist die Magic Number aussagekräftig?

In der Praxis häufig ab einem wiederkehrenden Jahresumsatz im niedrigen einstelligen Millionenbereich. Darunter bestimmen einzelne Abschlüsse das Ergebnis, sodass die Kennzahl eher beobachtet als zur Steuerung verwendet wird.

Ist eine Magic Number über 1 immer ein gutes Zeichen?

Nicht unbedingt. Sie kann auf einem Großauftrag, einer Preiserhöhung oder einem vorübergehend gesenkten Budget im Vorquartal beruhen. Hält sie über mehrere Quartale, deutet sie eher darauf hin, dass das Unternehmen mehr in Vertrieb und Marketing investieren könnte.

Wie wird die Magic Number bei Jahresverträgen mit Vorauszahlung gerechnet?

Mit dem ARR, nicht mit dem Zahlungseingang. Eine Vorauszahlung verändert den Jahreswert eines Vertrags nicht. Werden die Zahlungseingänge eines Quartals als Umsatzzuwachs angesetzt, sind Liquidität und Umsatz vermischt.

Gehören Ausweitungen bei Bestandskunden in den Zähler?

Ja. Der Zähler ist der Netto-Neu-ARR und enthält Neugeschäft, Ausweitungen, Kündigungen und Verkleinerungen. Wer nur das Neugeschäft ansetzt, misst eine andere Größe, die näher an den Kundengewinnungskosten liegt.

Roemer Capital Perspektive

Wir rechnen die Magic Number rollierend über vier Quartale und stellen sie neben die CAC Payback Period. Weichen beide Kennzahlen deutlich voneinander ab, liegt das häufig an der Abgrenzung der Vertriebskosten oder an hohen Ausweitungen. Die Ursache klären wir, bevor Investoren danach fragen.

Im Finanzmodell prüfen wir die implizite Magic Number des Wachstumsplans gegen die Historie. Unterstellt der Plan eine deutlich höhere Vertriebseffizienz als bisher erreicht, braucht er eine belegbare Begründung. Fehlt sie, passen wir die Planung gemeinsam mit der Geschäftsführung an. Ein Plan, der die Nachrechnung in der Due Diligence übersteht, trägt die Bewertung besser als ein ehrgeiziger, der an ihr scheitert.