Growth-Experiment

Was ist ein Growth-Experiment?

Ein Growth-Experiment ist ein befristeter, klein gehaltener Versuch, mit dem eine Annahme über Wachstum überprüft wird: ein neuer Kanal, eine neue Zielgruppe, ein anderer Preis, eine veränderte Ansprache.

Der Unterschied zu "etwas ausprobieren" liegt in drei Festlegungen, die vor dem Start getroffen werden: Hypothese, Erfolgskriterium, Ende.

Der Aufbau

1. Hypothese: Was wird vermutet, und warum? "Industriekunden mit 200 bis 500 Mitarbeitenden reagieren auf eine Ansprache über den Instandhaltungsleiter besser als über die Geschäftsführung."
2. Maßnahme: Was genau wird getan, in welchem Umfang?
3. Erfolgskriterium: Welche Zahl entscheidet, und ab welchem Wert gilt der Versuch als bestanden?
4. Laufzeit und Einsatz: Wie lange, wie viel Geld, wie viel Arbeitszeit?
5. Entscheidung danach: ausweiten, anpassen oder beenden.

Punkt 3 vor dem Start festzulegen ist der ganze Trick. Wer das Kriterium hinterher bestimmt, findet in jedem Ergebnis etwas Ermutigendes.

Beispiel

Hypothese: Eine kostenlose Erstanalyse senkt die Hürde zum Erstgespräch.
Maßnahme: 200 Ansprachen mit Angebot der Analyse, 200 ohne.
Kriterium: Terminquote mindestens 50 Prozent höher in der Testgruppe.
Laufzeit: vier Wochen, rund 20 Arbeitsstunden.
Ergebnis: 11 Prozent Terminquote gegenüber 6 Prozent — Kriterium erfüllt.

Die Anschlussfrage ist jedoch die wichtigere: Werden diese Termine auch zu Kunden? Ein Experiment, das eine Zwischenstufe verbessert und den Abschluss verschlechtert, ist kein Erfolg. Deshalb gehört zum Kriterium immer eine Gegenkennzahl.

Wie viel Einsatz

So wenig, dass ein Scheitern nicht weh tut. Als Anhaltspunkt: Ein Experiment sollte innerhalb von vier bis sechs Wochen ein Ergebnis liefern und nicht mehr als einen kleinen Teil des Marketing- oder Vertriebsbudgets binden.

Wer drei Monate und ein Viertel des Budgets einsetzt, macht kein Experiment, sondern eine Wette — und wird das Ergebnis entsprechend schönreden.

Typische Fehler

1. Kein Erfolgskriterium vorher. Der häufigste und folgenreichste Fehler.
2. Zu viele Variablen gleichzeitig. Wenn Ansprache, Zielgruppe und Preis zusammen geändert werden, ist das Ergebnis nicht zuzuordnen.
3. Zu kleine Zahlen. Bei 20 Ansprachen ist jedes Ergebnis Zufall.
4. Keine Gegenkennzahl. Eine verbesserte Zwischenstufe kann den Abschluss verschlechtern.
5. Nichts dokumentieren. Nach einem Jahr weiß sonst niemand mehr, was schon versucht wurde.

Häufige Fragen

Wie viele gleichzeitig?

Zwei bis drei, und nur, wenn sie sich nicht gegenseitig beeinflussen. Mehr erzeugt Ergebnisse, die sich nicht zuordnen lassen.

Was mache ich mit gescheiterten Versuchen?

Dokumentieren und beenden. Ein sauber gescheitertes Experiment ist wertvoll — es schließt eine Option und spart die Diskussion darüber beim nächsten Mal.

Wie groß muss die Stichprobe sein?

Groß genug, dass der erwartete Unterschied nicht im Rauschen verschwindet. Bei kleinen erwarteten Effekten braucht es entsprechend viele Fälle — sonst wird ein Zufall für ein Ergebnis gehalten.

Roemer Capital Perspektive

Wenn eine Finanzierungsrunde mit einem neuen Wachstumskanal begründet wird, fragen Investoren nach Belegen. Zwei bis drei dokumentierte Experimente mit Zahlen sind dafür überzeugender als jede Marktstudie — sie zeigen nicht nur, dass der Kanal funktionieren könnte, sondern dass das Team in der Lage ist, das systematisch herauszufinden.