Outbound

Was bedeutet Outbound?

Outbound (aktive Kundenansprache) bezeichnet Vertriebs- und Marketingmaßnahmen, bei denen ein Unternehmen potenzielle Kunden von sich aus anspricht, ohne dass diese zuvor Kontakt aufgenommen haben. Übliche Wege sind Telefon, Brief, E-Mail, Nachrichten in beruflichen Netzwerken und die gezielte Ansprache auf Veranstaltungen. Die Erstansprache ohne vorherigen Kontakt heißt umgangssprachlich Kaltakquise. Das Gegenstück ist Inbound: Interessenten melden sich, weil sie über Inhalte, Suche, Werbung oder Empfehlungen auf das Angebot gestoßen sind.

Outbound ist ein Teilbereich der Lead Generation und wird vor allem im Geschäft mit Unternehmen eingesetzt, wenn das Zielsegment klar abgegrenzt ist und der Vertragswert mehrere Gespräche trägt. In Finanzierungsrunden steht es häufig im Mittelpunkt der Mittelverwendung, weil es sich mit zusätzlichem Personal planbar ausbauen lässt. In Deutschland sind ihm allerdings rechtlich engere Grenzen gesetzt als in vielen anderen Märkten.

Organisation und Ablauf

Grundlage ist eine Zielliste aus Unternehmen, die dem Ideal Customer Profile entsprechen, also der Beschreibung der wirtschaftlich am besten passenden Kundenunternehmen. Hinzu kommen die Rollen aus den Buyer Personas, den Profilen der Personen, die auf Kundenseite am Kauf beteiligt sind.

In wachsenden Vertriebsorganisationen ist die Arbeit meist geteilt. Mitarbeitende der Vertriebsentwicklung (Sales Development Representatives) recherchieren Zielunternehmen, übernehmen die Erstansprache und vereinbaren Termine. Vertriebsmitarbeitende mit Abschlussverantwortung (Account Executives) führen ab dem qualifizierten Gespräch bis zur Unterschrift. Die Teilung erhöht die Zahl der Gespräche je Abschlussverantwortlichem, schafft aber eine Übergabestelle, die eindeutige Kriterien braucht.

Eine Ansprache besteht in der Regel aus einer Folge mehrerer Kontaktversuche über verschiedene zulässige Wege. Je Person und Monat werden die angesprochenen Entscheider, die Quote zustande gekommener Gespräche, die daraus entstandenen qualifizierten Verkaufschancen und die Abschlüsse gemessen. Erfasst werden diese Werte im CRM, dem System für Kunden- und Vertriebsdaten (Customer Relationship Management); sie sind die Grundlage jeder Planung.

Rechtlicher Rahmen in Deutschland

Die Grenzen der aktiven Ansprache ergeben sich vor allem aus § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), der unzumutbare Belästigungen durch Werbung untersagt, und aus der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Der Begriff der Werbung ist weit: Auch eine Terminanfrage oder das Angebot eines Kennenlerngesprächs ist Werbung, wenn sie den Absatz des eigenen Angebots fördern soll.

Telefon

Werbeanrufe bei Verbrauchern sind nur mit deren vorheriger ausdrücklicher Einwilligung zulässig, die der Werbende nach § 7a UWG zu dokumentieren hat. Gegenüber Unternehmen und anderen Empfängern, die keine Verbraucher sind (im Gesetz: sonstige Marktteilnehmer), verlangt § 7 Abs. 2 UWG zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Sie liegt nur vor, wenn konkrete Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen gerade an einer telefonischen Ansprache erwarten lassen, etwa eine bestehende Geschäftsbeziehung, zu der das Angebot passt. Dass ein Produkt für den Betrieb allgemein nützlich sein könnte, reicht nach der Rechtsprechung nicht aus.

E-Mail und Direktnachrichten

Werbe-E-Mails setzen nach § 7 Abs. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers voraus, ohne Unterschied zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Eine mutmaßliche Einwilligung genügt bei E-Mails nicht. Die unaufgeforderte Werbe-E-Mail an einen Ansprechpartner, der nicht eingewilligt hat, ist deshalb auch im Geschäft mit Unternehmen unzulässig, selbst wenn sie einmalig verschickt und individuell formuliert ist.

Die einzige gesetzliche Ausnahme betrifft Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG. Sie greift nur, wenn alle vier Voraussetzungen zusammen erfüllt sind:

• Das Unternehmen hat die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten.
• Es wirbt nur für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
• Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
• Er wird bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die üblichen Übermittlungskosten entstehen.

Für die Gewinnung neuer Kunden hilft die Ausnahme nicht.

Ob werbliche Direktnachrichten in beruflichen Netzwerken wie E-Mails zu behandeln sind, ist nicht abschließend geklärt. Weil sie wesentliche Merkmale elektronischer Post aufweisen, wird in der Praxis häufig derselbe Maßstab angelegt.

Brief

Adressierte Werbebriefe an Unternehmen sind grundsätzlich zulässig, solange der Empfänger nicht erkennbar widersprochen hat. Der Brief ist deshalb im deutschen Outbound ein verbreiteter Weg der Erstansprache, oft verbunden mit der Bitte um Rückmeldung als Grundlage für jeden weiteren Kontakt.

Datenschutz

Die Verarbeitung von Kontaktdaten für die Direktansprache stützt sich meist auf berechtigte Interessen nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Nach Erwägungsgrund 47 der DSGVO kann Direktwerbung ein solches Interesse sein, vorausgesetzt, die Abwägung mit den Interessen der angesprochenen Person fällt zugunsten des Unternehmens aus. Ist die Ansprache nach dem UWG unzulässig, trägt die Abwägung nach verbreiteter Auffassung in der Regel ebenfalls nicht.

Stammen die Daten nicht vom Betroffenen selbst, sondern etwa aus Datenbanken oder von Websites, gilt Art. 14 DSGVO. Die Person ist dann über Herkunft, Zweck und ihre Rechte zu informieren, spätestens mit der ersten Kontaktaufnahme und längstens innerhalb eines Monats. Auf das Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung nach Art. 21 DSGVO ist ausdrücklich und getrennt von anderen Informationen hinzuweisen. Ein Widerspruch ist dauerhaft zu beachten, etwa über eine Sperrliste im CRM.

Wettbewerber und Verbände können unzulässige Ansprachen abmahnen und Unterlassung verlangen. Auch angesprochene Unternehmen haben nach allgemeinem Zivilrecht einen eigenen Unterlassungsanspruch. Für Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung sieht das UWG zudem Bußgelder vor, die DSGVO für Datenschutzverstöße ebenfalls. Weil die Zulässigkeit von Kanal, Datenquelle und Inhalt abhängt, wird das Vorgehen rechtlich geprüft, bevor ein Outbound-Team darauf aufgebaut wird.

Rechenbeispiel

Ein Anbieter von Software für die Finanzabteilung mittelständischer Unternehmen baut eine Outbound-Einheit auf. Eine Mitarbeiterin der Vertriebsentwicklung spricht im Monat 300 Entscheider aus der Zielliste an. Sie schreibt überwiegend Briefe mit der Bitte um Rückmeldung und ruft nur dort an, wo eine zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Die monatlichen Kosten betragen 13.000 Euro: 6.500 Euro für die Stelle einschließlich Nebenkosten, 5.500 Euro anteilig für den Account Executive und 1.000 Euro für Daten und Software. Der jährliche Vertragswert liegt bei 18.000 Euro, die Bruttomarge, also der Anteil des Umsatzes nach den direkten Kosten der Leistung, bei 80 %.

Angesetzt werden Quoten aus einem mehrmonatigen Test: 6 % der Angesprochenen kommen zu einem Erstgespräch, die Hälfte der Erstgespräche wird zu einer qualifizierten Verkaufschance, und 20 % dieser Chancen werden gewonnen.

• Erstgespräche: 300 × 6 % = 18
• Qualifizierte Verkaufschancen: 18 × 50 % = 9
• Neukunden: 9 × 20 % = 1,8 im Monat, rund 22 im Jahr
• Gewinnungskosten je Neukunde (Customer Acquisition Cost, CAC): 13.000 Euro geteilt durch 1,8 = rund 7.222 Euro
• Bruttoergebnis je Kunde und Monat: 18.000 Euro geteilt durch 12 = 1.500 Euro; 1.500 Euro × 80 % = 1.200 Euro
• Amortisation (CAC Payback Period): 7.222 Euro geteilt durch 1.200 Euro = rund 6 Monate
• Bei halbierter Gesprächsquote von 3 %: 300 × 3 % × 50 % × 20 % = 0,9 Neukunden; 13.000 Euro geteilt durch 0,9 = rund 14.444 Euro; Amortisation rund 12 Monate

Im eingeschwungenen Zustand trägt das Modell. In den ersten Monaten, solange die neue Mitarbeiterin eingearbeitet und die Zielliste verfeinert wird, liegt die Gesprächsquote häufig niedriger. Eine Halbierung der Gesprächsquote verdoppelt die Gewinnungskosten und schiebt die Amortisation an die Grenze von zwölf Monaten.

Outbound als Begründung für den Kapitalbedarf

Begründet ein Unternehmen seinen Kapitalbedarf mit dem Aufbau eines Outbound-Teams, erwarten Investoren den Nachweis im Kleinen: Quoten über mehrere Monate, erzielt von mindestens einer Person, die nicht zum Gründerteam gehört. Verkaufen bisher nur die Gründer selbst, ist offen, ob sich der Erfolg auf angestellte Vertriebsmitarbeitende übertragen lässt.

In der Due Diligence, mit der Investoren und Käufer ein Unternehmen vor Vertragsschluss untersuchen, werden Aktivitäts- und Ergebnisdaten aus dem CRM ausgewertet und mit den Neuabschlüssen abgeglichen. Die rechtliche Prüfung erfasst, über welche Wege angesprochen wurde, woher die Kontaktdaten stammen und wie Informationspflichten und Widersprüche umgesetzt sind. Beruht ein Vertriebsmodell auf unzulässigen Werbe-E-Mails, lässt es sich nicht fortführen, und die darauf gestützte Planung ist zu bereinigen.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen

• Inbound: Interessenten melden sich auf eigene Initiative. Inbound ist rechtlich einfacher, lässt sich aber schwerer kurzfristig steigern.
• Account-Based Marketing: die gezielte Bearbeitung ausgewählter Zielunternehmen, die Direktansprache mit Werbung und Inhalten für genau diese Unternehmen verbindet.
• Kaltakquise: der umgangssprachliche Ausdruck für die Ansprache ohne vorherigen Kontakt. Rechtlich entscheidend ist nicht die Bezeichnung, sondern der Kanal und das Vorliegen einer Einwilligung.

Typische Fehler

• Vorgehen aus dem US-Markt übernommen. Im US-Markt gilt für Werbe-E-Mails im Wesentlichen ein Widerspruchsmodell. In Deutschland ist die vorherige Einwilligung die Regel, auch gegenüber Unternehmen.
• Mutmaßliche Einwilligung zu weit verstanden. Die bloße Zugehörigkeit eines Unternehmens zur Zielbranche begründet kein vermutetes Interesse an einem Werbeanruf.
• Zielliste zu breit. Eine kurze Liste passender Unternehmen bringt mehr Gespräche als eine lange Liste mit schwacher Profilpassung und bindet weniger Personal.
• Zu früh vervielfacht. Zusätzliche Stellen lohnen sich erst, wenn eine Person die Zielquoten über mehrere Monate erreicht hat.
• Dienstleister ohne Kontrolle. Verstößt ein beauftragter Dienstleister gegen das UWG, richten sich Unterlassungsansprüche nach § 8 Abs. 2 UWG auch gegen das beauftragende Unternehmen. Verarbeitet der Dienstleister die Kontaktdaten nach Weisung des Auftraggebers, ist zudem ein Auftragsverarbeitungsvertrag nötig.

Häufige Fragen

Sind unaufgeforderte Werbe-E-Mails an Unternehmen in Deutschland zulässig?

Nein, grundsätzlich nicht. § 7 Abs. 2 UWG verlangt für Werbung per E-Mail die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers und unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Ausgenommen sind nur Bestandskunden unter den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG.

Wann ist ein Werbeanruf bei einem Unternehmen zulässig?

Wenn eine zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Das setzt konkrete Umstände voraus, aus denen sich ein Interesse des Angerufenen gerade an einem Anruf ergibt. Die Beurteilung hängt vom Einzelfall ab und fällt bei Erstkontakten ohne jeden Bezug in der Regel negativ aus.

Ab welchem Vertragswert lohnt sich Outbound?

Eine feste Grenze gibt es nicht. Entscheidend ist, ob die Gewinnungskosten aus Personal, Daten und Software in vertretbarer Zeit aus dem Bruttoergebnis des Kunden zurückfließen. Mit den Werten aus dem Rechenbeispiel liegt die Grenze für eine Amortisation in zwölf Monaten bei einem jährlichen Vertragswert von rund 9.000 Euro.

Wie lange dauert es, bis ein Outbound-Team verlässliche Zahlen liefert?

In der Regel mehrere Monate. Gesprächsquoten zeigen sich nach wenigen Wochen, belastbare Abschlussquoten erst nach mindestens einem vollständigen Verkaufszyklus. Bis dahin sind Planwerte Annahmen, die in der Finanzplanung vorsichtig anzusetzen sind.

Sollte Outbound an einen Dienstleister ausgelagert werden?

In der Regel erst, wenn das Vorgehen im eigenen Haus funktioniert hat. Ohne eigene Erfahrung mit Quoten und Einwänden lässt sich die Leistung eines Dienstleisters nicht beurteilen. Rechtlich bleibt das beauftragende Unternehmen für die Einhaltung von UWG und DSGVO mitverantwortlich.

Roemer Capital Perspektive

Wird eine Runde mit dem Aufbau eines Outbound-Teams begründet, rechnen wir im Finanzmodell mit den gemessenen Quoten je Person und mit Einarbeitungszeiten. Hinzu kommt eine realistische Dauer bis zur Besetzung offener Stellen. Im vorsichtigen Fall setzen wir niedrigere Gesprächsquoten an und zeigen, ob die Amortisation der Gewinnungskosten dann noch unter zwölf Monaten bleibt.

Die rechtliche Zulässigkeit der Ansprachewege beurteilt die Kanzlei des Unternehmens. Wir sorgen dafür, dass diese Prüfung vor dem Prozessstart abgeschlossen ist, weil Investoren jede Planung hinterfragen, die auf Kanälen beruht, deren Nutzung in Deutschland nicht gesichert ist.