Pivot

Was ist ein Pivot?

Pivot (strategischer Richtungswechsel) bezeichnet eine geplante, grundlegende Änderung der Ausrichtung eines jungen Unternehmens, die auf Erkenntnissen aus dem Markt beruht. Wesentliche Bestandteile des Bisherigen bleiben dabei erhalten, etwa die Technologie, das Team, die Kundenbeziehungen oder der Vertriebskanal. Der Begriff ist dem Basketball entlehnt: Ein Fuß bleibt fest am Boden, mit dem anderen dreht sich der Spieler in eine neue Richtung. Das zugehörige Verb lautet pivotieren, im Englischen ist auch von Pivoting die Rede.

Vom Neustart unterscheidet sich der Pivot dadurch, dass er auf vorhandenen Ergebnissen aufbaut. Von einer gewöhnlichen Produktanpassung unterscheidet er sich durch seine Tragweite: Er betrifft Zielgruppe, Wertversprechen (den Nutzen, den das Produkt dem Kunden verspricht), Erlösmodell oder Markt. Ein Pivot berührt deshalb Geschäftsführung, Gesellschafter, Investoren, Mitarbeitende und Kunden gleichermaßen. Er schlägt sich im Businessplan, im Finanzmodell, in der Liquiditätsplanung und in der Berichterstattung an die Investoren nieder, bei weitreichenden Änderungen auch in der Satzung.

Formen des Pivots

In der Praxis werden mehrere Grundformen unterschieden, die auch kombiniert auftreten:

• Wechsel des Kundensegments: Dasselbe Produkt wird einer anderen Zielgruppe angeboten, etwa Unternehmen statt Privatpersonen.
• Verengung des Produkts: Eine einzelne Funktion, die Kunden besonders intensiv nutzen, wird zum eigentlichen Produkt.
• Erweiterung des Produkts: Ein Angebot, das für sich allein zu klein ist, wird Teil eines umfassenderen Produkts.
• Wechsel des Erlösmodells: Aus Einmalverkäufen werden Abonnements, aus Lizenzen nutzungsabhängige Entgelte. Das Umsatzmodell ändert sich, das Produkt bleibt weitgehend gleich.
• Wechsel des Vertriebskanals: Statt Direktvertrieb erfolgt der Absatz über Partner, Marktplätze oder ein selbst erklärendes Produkt.
• Wechsel der Technologie: Dasselbe Kundenproblem wird mit einer anderen technischen Lösung adressiert.

Anlass und Entscheidung für einen Pivot

Anlass für einen Pivot ist in der Regel, dass die ursprüngliche Richtung trotz ausreichender Prüfung keinen Product-Market Fit erkennen lässt. Es fehlt also eine dauerhafte, zahlende Nachfrage in einem abgegrenzten Kundensegment. Typische Anzeichen sind eine Kundenbindung, die in der Kohortenanalyse (Auswertung von Kundengruppen nach ihrem Startmonat) nach wenigen Monaten stark abfällt, und Kunden, die das Produkt ganz anders nutzen als vorgesehen. Hinzu kommen Abschlüsse, die nur mit Sonderpreisen oder individuellen Anpassungen zustande kommen, und steigende Kosten der Kundengewinnung bei gleichbleibender Zielgruppe.

Ein belastbarer Pivot beruht auf einer schriftlich festgehaltenen Begründung. Sie nennt die geprüfte Annahme und das Ergebnis, die weiterverwendeten Teile der bisherigen Arbeit und die messbaren Kriterien, an denen die neue Richtung nach einer festgelegten Frist beurteilt wird. Fehlt diese Begründung, handelt es sich eher um einen Meinungswechsel, der sich nach kurzer Zeit wiederholen kann. Häufig wird die neue Richtung zunächst mit einem bewusst kleinen Produkt geprüft, einem MVP (Minimum Viable Product).

Pivot in der GmbH: Satzung, Verträge und Förderung

Bei einer GmbH ist zunächst der Unternehmensgegenstand zu prüfen, also der Tätigkeitsbereich, den die Satzung nach § 3 Abs. 1 Nr. 2 GmbHG beschreibt. Deckt er die neue Tätigkeit nicht ab, ist eine Satzungsänderung erforderlich. Sie bedarf nach § 53 GmbHG einer Mehrheit von drei Vierteln der abgegebenen Stimmen und der notariellen Beurkundung. Wirksam wird sie erst mit der Eintragung in das Handelsregister (§ 54 Abs. 3 GmbHG). Die Geschäftsführung ist im Verhältnis zur Gesellschaft an den Unternehmensgegenstand gebunden.

Bei investorenfinanzierten Unternehmen kommt die Gesellschaftervereinbarung hinzu. Sie enthält häufig Zustimmungsvorbehalte (Veto Rights) für die Aufnahme neuer oder die Aufgabe bestehender Geschäftsfelder und für wesentliche Abweichungen vom Budget. Auch ohne ausdrückliche Regelung müssen Geschäftsführer einer GmbH nach herrschender Auffassung Maßnahmen, die von der bisherigen Geschäftspolitik grundlegend abweichen, vorab den Gesellschaftern zur Entscheidung vorlegen. Die vertraglichen Informationsrechte der Investoren verlangen ohnehin eine zeitnahe Unterrichtung.

Weitere Berührungspunkte sind öffentliche Förderungen und bestehende Verträge. Ein Förderbescheid bindet die Mittel an ein bestimmtes Vorhaben; ändert sich das Vorhaben, ist eine Abstimmung mit dem Fördergeber nötig, um Rückforderungen zu vermeiden. Bei der Forschungszulage ist zu prüfen, ob die bescheinigten Vorhaben die neuen Entwicklungsarbeiten noch umfassen. Kundenverträge mit Leistungszusagen und Laufzeiten bleiben bestehen und müssen erfüllt, übergeleitet oder einvernehmlich beendet werden.

Liquidität und Sicht der Investoren

Ein Pivot verbraucht Zeit und Liquidität. Bis belastbare Ergebnisse der neuen Richtung vorliegen, vergehen häufig zwei bis drei Quartale, in denen Umsätze aus der alten Richtung zurückgehen können. Die Runway, also die Reichweite der liquiden Mittel, muss diesen Zeitraum abdecken, einschließlich einer anschließenden Finanzierungsrunde. Ein Pivot, der erst bei wenigen Monaten Reichweite beginnt, kann seine eigenen Erfolgskriterien kaum noch erreichen. Die Liquiditätsplanung sollte deshalb vor der Entscheidung für beide Richtungen fortgeschrieben werden.

Investoren beurteilen einen Pivot vor allem nach der Qualität der Entscheidung. Eine nachvollziehbare Kette aus Annahme, Test, Ergebnis und Entscheidung spricht für ein lernfähiges Team. Kritisch gesehen werden mehrere Richtungswechsel in kurzer Folge, weil keiner davon ausreichend geprüft sein kann. Gemessen wird das Unternehmen danach an den Kennzahlen der neuen Richtung; Umsätze und Nutzerzahlen der alten Richtung zählen nur noch eingeschränkt.

Die Bewertung der letzten Runde beruhte auf dem alten Plan. Werden neue Anteile in der Anschlussrunde deshalb zu einem niedrigeren Preis je Anteil ausgegeben als zuvor (Down Round), können Verwässerungsschutzklauseln (Anti-Dilution Protection) greifen. Sie gleichen Bestandsinvestoren den niedrigeren Preis in der Regel durch zusätzliche Anteile aus, zulasten der übrigen Gesellschafter, vor allem der Gründer.

Praxisbeispiel: Pivot vom Privatkunden- zum Geschäftskundenmarkt

Ein Unternehmen hat eine Software zur Analyse des Energieverbrauchs für Privathaushalte entwickelt. Die Registrierungen steigen, die monatliche Nutzung bricht jedoch nach wenigen Wochen ab. Zugleich melden sich Hausverwaltungen, die die Software für ganze Wohnanlagen einsetzen möchten. Die liquiden Mittel betragen 1,68 Mio. Euro, der monatliche Net Burn, also der Überschuss der Auszahlungen über die Einzahlungen, 120.000 Euro.

• Reichweite vor dem Pivot: 1.680.000 geteilt durch 120.000 = 14 Monate.
• Die Geschäftsführung stellt das Marketing für Privatkunden ein und spart 40.000 Euro je Monat. Der Net Burn sinkt auf 80.000 Euro.
• Reichweite nach der Umstellung: 1.680.000 geteilt durch 80.000 = 21 Monate.
• Erfolgskriterium nach sechs Monaten: zehn zahlende Hausverwaltungen und 30.000 Euro monatlich wiederkehrender Umsatz.
• Mittelverbrauch in diesen sechs Monaten: 6 × 80.000 = 480.000 Euro, verbleibend 1.680.000 minus 480.000 = 1.200.000 Euro.
• Der Unternehmensgegenstand „Entwicklung und Vertrieb von Software“ deckt die neue Ausrichtung; eine Satzungsänderung ist nicht nötig. Der Projektträger eines laufenden Förderzuschusses wird vor der Umstellung informiert.

Nach sechs Monaten bleiben 1.200.000 geteilt durch 80.000 = 15 Monate Reichweite. Werden die Kriterien bis dahin erreicht, kann die Anschlussfinanzierung mit zwei Quartalen an Daten der neuen Richtung beginnen. Die Reichweite liegt dann in der Spanne von 12 bis 18 Monaten, die zu Prozessbeginn vorhanden sein sollte. Die Investoren wurden vor der Umstellung mit Begründung und Kriterien unterrichtet und haben der Budgetänderung zugestimmt.

Abgrenzung: Pivot, Iteration, Neustart und Product-Market Fit

• Iteration: eine laufende Verbesserung des Produkts innerhalb der bestehenden Ausrichtung. Ein Pivot ändert die Ausrichtung selbst.
• Neustart: der Aufbau eines neuen Geschäfts, bei dem Produkt, Zielgruppe, Kanal und Erlösmodell zugleich wechseln. Wer alles ändert, sollte das gegenüber Investoren auch so bezeichnen.
• Product-Market Fit: der Zustand, den ein Pivot erreichen soll. Ist er erreicht, geht es um Wachstum statt um Richtungswechsel.

Typische Fehler

• Zu spät entscheiden. Wer die Entscheidung aufschiebt, bis nur noch wenige Monate Liquidität bleiben, hat keine Zeit mehr, die neue Richtung zu belegen.
• Zu häufig wechseln. Mehrere Pivots innerhalb eines Jahres lassen keiner Richtung genug Zeit für eine belastbare Prüfung.
• Keine Erfolgskriterien. Ohne vorab festgelegte Kennzahlen und Fristen lässt sich später nicht beurteilen, ob der Pivot trägt.
• Investoren spät informieren. Ein Richtungswechsel, der erst im Quartalsbericht erkennbar wird, beschädigt das Vertrauen und kann Zustimmungsvorbehalte verletzen.
• Bestandskunden nicht einplanen. Laufende Verträge und Betreuungspflichten aus der alten Richtung binden Kapazität und müssen in der Planung berücksichtigt werden.
• Förderbedingungen übersehen. Zweckgebundene Mittel, die nach dem Pivot für ein anderes Vorhaben eingesetzt werden, können zurückgefordert werden.

Häufige Fragen

Wie wird ein Pivot in der nächsten Finanzierungsrunde dargestellt?

Als Ergebnis einer geprüften Annahme, nicht als Notlösung. Überzeugend ist eine Darstellung, die zeigt, welche Annahme getestet wurde, welches Ergebnis vorlag und welche Kennzahlen sich seit dem Richtungswechsel entwickelt haben.

Wann sollte ein Unternehmen pivotieren?

Wenn die bisherige Richtung ihre vorab festgelegten Erfolgskriterien nach ausreichender Prüfung verfehlt und die Daten auf eine andere Zielgruppe, ein anderes Erlösmodell oder einen anderen Kanal hindeuten. Die Entscheidung sollte fallen, solange die Runway noch für die Erprobung der neuen Richtung und eine anschließende Finanzierungsrunde reicht.

Wie lange dauert es, bis ein Pivot beurteilt werden kann?

In der Regel zwei bis drei Quartale. Kürzere Zeiträume zeigen oft nur Anfangseffekte, bei Geschäftskunden mit langen Verkaufszyklen kann es auch länger dauern.

Braucht ein Pivot die Zustimmung der Gesellschafter?

Häufig ja. Deckt der Unternehmensgegenstand die neue Tätigkeit nicht, ist eine Satzungsänderung mit Dreiviertelmehrheit nötig. Daneben enthalten Gesellschaftervereinbarungen oft Zustimmungsvorbehalte für neue Geschäftsfelder und Budgetänderungen.

Was geschieht mit bestehenden Kunden nach einem Pivot?

Sie behalten ihre vertraglichen Ansprüche. Das Unternehmen muss entscheiden, ob es die Verträge weiter erfüllt, die Kunden auf das neue Angebot überleitet oder die Verträge einvernehmlich beendet.

Roemer Capital Perspektive

Hat ein Unternehmen, das wir bei einer Finanzierungsrunde begleiten, einen Pivot hinter sich, legen wir ihn in den Unterlagen offen. Wir belegen ihn mit Kennzahlen vor und nach dem Richtungswechsel und zeigen, welche Erfolgskriterien galten und wie weit sie erreicht wurden. Eine geglättete Unternehmensgeschichte hält der Prüfung der Investoren in der Regel nicht stand.

Den Zeitplan einer Runde bestimmt vor allem, wie viele Quartale an Daten die neue Richtung schon vorweisen kann. Reichen sie nicht aus, empfehlen wir, die Ansprache der Investoren zu verschieben und die Runway entsprechend zu planen, statt mit einer unbelegten Richtung in den Prozess zu gehen.