Benchmarking

Was ist Benchmarking?

Benchmarking bezeichnet den systematischen Vergleich eigener Kennzahlen, Abläufe oder Kostenstrukturen mit Vergleichswerten, um Stärken, Schwächen und Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen. Maßstab kann die eigene Entwicklung über die Zeit sein, eine andere Einheit des Unternehmens, ein Wettbewerber, der Branchendurchschnitt oder die beste bekannte Praxis. Benchmarking ermittelt keinen Unternehmenswert, sondern zeigt, wo ein Unternehmen im Vergleich steht.

Die Heizkostenabrechnung einer Mietwohnung zeigt das Prinzip: Erst der Vergleich mit gleich großen Wohnungen im selben Haus verrät, ob der eigene Verbrauch hoch ist. Erst die Suche nach der Ursache klärt, ob Fenster, Heizkörper oder Gewohnheiten dahinterstehen.

Im Controlling ergänzt Benchmarking den Plan-Ist-Vergleich um einen äußeren Maßstab. Der Plan zeigt, ob das Unternehmen seine eigenen Ziele erreicht; der Vergleich zeigt, ob diese Ziele im Marktvergleich angemessen sind. In Finanzierungsrunden liefert Benchmarking Argumente für die Bewertung: Die Benchmark Valuation, die Bewertung über Vergleichswerte aus Finanzierungsrunden, nutzt seine Ergebnisse, um die Position eines Unternehmens innerhalb einer Bewertungsspanne zu begründen.

Arten des Benchmarkings

• Interner Vergleich: die eigene Entwicklung über mehrere Perioden oder der Vergleich zwischen Standorten und Produktlinien. Die Daten sind einheitlich definiert, der Maßstab bleibt aber eng.
• Wettbewerbs- und Branchenvergleich: zeigt die relative Position im Markt, leidet aber häufig unter lückenhaften und uneinheitlich definierten Daten.
• Vergleich mit bester Praxis: einzelne Abläufe, etwa das Forderungsmanagement, werden an Unternehmen gemessen, die sie besonders gut beherrschen, auch branchenfremd.

Vorgehen

1. Kennzahlen definieren: Formel, Zähler, Nenner und Zeitraum schriftlich festlegen, etwa ob die Kundenabwanderung nach Kundenzahl oder nach Umsatz gemessen wird.
2. Vergleichsgruppe bestimmen: Unternehmen mit ähnlichem Geschäftsmodell, ähnlicher Größe, Wachstumsphase und Region.
3. Datenquellen wählen: offengelegte Jahresabschlüsse, Branchenauswertungen von Verbänden oder Buchhaltungsdienstleistern, veröffentlichte Marktberichte, Erfahrungswerte von Investoren und Beratern.
4. Normalisieren: Sondereffekte bereinigen und Bilanzierungsunterschiede ausgleichen. Ein Beispiel sind Entwicklungskosten, die nach § 248 Abs. 2 HGB wahlweise als Vermögenswert in die Bilanz aufgenommen (aktiviert) statt sofort als Aufwand gebucht werden. Ein anderes ist das nicht marktübliche Gehalt eines Gesellschafter-Geschäftsführers.
5. Interpretieren und handeln: Ursachen verstehen statt Rangplätze zu notieren, dann Zielwerte und Verantwortliche festlegen.

Typische Kennzahlen im Vergleich

• Bruttomarge: Umsatz abzüglich direkt zurechenbarer Kosten im Verhältnis zum Umsatz (Bruttomarge). Vergleichbar nur, wenn feststeht, ob etwa die Kosten für den Serverbetrieb (Hosting) und den Kundensupport einbezogen sind.
• Personalkostenquote und Umsatz je Mitarbeiter: Maße für Produktivität, verzerrt durch freie Mitarbeitende, deren Kosten als Fremdleistung gebucht sind.
• Kundengewinnung: Vertriebs- und Marketingkosten je Neukunde (Customer Acquisition Cost, CAC). Dazu ihr Verhältnis zum Kundenwert, dem Bruttoertrag eines Kunden über die gesamte Vertragsdauer (LTV/CAC Ratio), und die Zeit, bis sie verdient sind (CAC Payback Period).
• Kundenabwanderung: Anteil der Kunden oder des Umsatzes, der in einer Periode verloren geht (Churn Rate).
• Rule of 40: Summe aus Umsatzwachstum und Ergebnismarge in Prozent, bei Softwareunternehmen ein verbreiteter Maßstab für Wachstum und Profitabilität zugleich (Rule of 40).
• Forderungslaufzeit: durchschnittliche Tage bis zum Zahlungseingang, ein Maß für das Forderungsmanagement.

Grenzen des Vergleichs

Unterschiedliche Definitionen sind die häufigste Fehlerquelle; eine Abwanderungsrate nach Kundenzahl ist mit einer nach Umsatz nicht vergleichbar. Hinzu kommen Größen- und Phaseneffekte, weil ein Unternehmen im Aufbau Kosten trägt, die erst bei höherem Umsatz ins Verhältnis rücken.

Kleine Vergleichsgruppen reagieren stark auf einzelne Ausreißer. Veröffentlichte Vergleichswerte stammen zudem überwiegend von Unternehmen, die sich am Markt behauptet haben, während gescheiterte aus der Stichprobe verschwinden (Überlebensverzerrung). Belastbarer als ein einzelner Durchschnitt ist eine Spanne mit Angabe von Quelle, Zeitraum und Definition.

Benchmarking in Finanzierungsrunde und Due Diligence

Investoren messen jedes Unternehmen an ähnlichen Unternehmen aus ihrer Erfahrung. Wachstum, Bruttomarge, Kundenabwanderung und Kundengewinnung zeigen ihnen, ob zusätzliches Kapital zu überproportionalem Wachstum führt. Die Due Diligence ist die eingehende Prüfung vor Vertragsschluss. In ihr wird kontrolliert, ob die Kennzahlen der Investorenpräsentation (Pitch Deck) nach denselben Regeln berechnet sind wie die Vergleichswerte, auf die sich das Unternehmen beruft. Benchmarks fließen so in das Bewertungsgespräch ein, sind aber selbst kein Bewertungsverfahren.

Rechenbeispiel

Ein Softwareunternehmen prüft vor einer Finanzierungsrunde seine Kundengewinnung gegen das Vorjahr und zwei verbreitete Orientierungswerte: ein Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten von mindestens 3 zu 1 und eine Amortisation der Gewinnungskosten in weniger als zwölf Monaten.

• Gewinnungskosten je Neukunde: 900.000 Euro Vertriebs- und Marketingkosten geteilt durch 60 Neukunden = 15.000 Euro. Im Vorjahr waren es 12.000 Euro, ein Anstieg um 25 %.
• Bruttoertrag je Kunde und Monat: 1.500 Euro Monatsumsatz × 80 % Bruttomarge = 1.200 Euro.
• Amortisation: 15.000 geteilt durch 1.200 = 12,5 Monate, knapp über dem Orientierungswert.
• Kundenwert: Bei 2 % monatlicher Abwanderung bleibt ein Kunde rechnerisch 1 geteilt durch 0,02 = 50 Monate; 50 × 1.200 Euro = 60.000 Euro.
• Verhältnis Kundenwert zu Gewinnungskosten: 60.000 geteilt durch 15.000 = 4 zu 1, über dem Orientierungswert.
• Rule of 40: Umsatzwachstum 45 % plus EBITDA-Marge (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen im Verhältnis zum Umsatz) von minus 15 % = 30, unter der Schwelle von 40.

Die Definition verändert das Bild. Ohne Hosting- und Supportkosten steigt die Bruttomarge auf 88 % und der Bruttoertrag je Kunde auf 1.500 × 88 % = 1.320 Euro. Die Amortisation sinkt dann auf 15.000 geteilt durch 1.320 = rund 11,4 Monate. Der Orientierungswert wäre scheinbar erreicht, allein durch eine andere Formel. Ein Investor, der vollständig rechnet, kommt wieder auf 12,5 Monate; maßgeblich ist deshalb die vollständige Rechnung.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen

• Benchmark Valuation: die Bewertung über Vergleichswerte, vor allem über Bewertungen, die vergleichbare Unternehmen zuletzt in Finanzierungsrunden erzielt haben. Benchmarking ermittelt keinen Wert; es zeigt aber, ob eine Bewertung am oberen oder unteren Rand der Vergleichsgruppe begründbar ist.
• Precedent Transactions: die Bewertung anhand der Kaufpreise, die bei der Übernahme vergleichbarer Unternehmen gezahlt wurden. Gegenstand ist der Preis, nicht die Leistungsfähigkeit des Unternehmens.
• Financial Health Check: eine umfassende Bestandsaufnahme der Finanzlage, in der Benchmarks ein Baustein unter mehreren sind.

Typische Fehler

• Definitionen nicht abgeglichen. Eigene Werte werden mit Vergleichswerten verglichen, die nach anderen Regeln berechnet sind. Das Ergebnis sagt dann mehr über die Formel als über das Unternehmen.
• Unpassende Vergleichsgruppe. Ein Unternehmen mit 5 Mio. Euro Umsatz an etablierten Marktführern zu messen, führt zu falschen Zielwerten.
• Punktwerte statt Spannen. Ein einzelner Durchschnittswert täuscht eine Genauigkeit vor, die die Datenlage selten hergibt.
• Benchmark ersetzt Strategie. Zielwerte, die allein aus Durchschnittswerten abgeleitet sind, machen das Mittelmaß zum Ziel.

Häufige Fragen

Woher kommen verlässliche Vergleichswerte?

Aus offengelegten Jahresabschlüssen, Branchenauswertungen, veröffentlichten Marktberichten und der Erfahrung von Investoren und Beratern, jeweils mit dokumentierter Definition und Vergleichsgruppe.

Ist Benchmarking dasselbe wie eine Benchmark Valuation?

Nein. Benchmarking vergleicht Kennzahlen wie Wachstum, Bruttomarge oder Kundenabwanderung und ermittelt keinen Wert. Die Benchmark Valuation leitet aus den Bewertungen vergleichbarer Finanzierungsrunden einen Wertrahmen ab und stützt sich auf das Benchmarking, um die Position des Unternehmens darin zu begründen.

Dürfen Wettbewerber untereinander Kennzahlen austauschen?

Nur in engen Grenzen. Der Austausch wettbewerbssensibler Informationen wie aktueller Preise, Kapazitäten oder Kundenkonditionen kann gegen das Kartellverbot nach § 1 GWB und nach europäischem Kartellrecht verstoßen. Solche Vergleiche laufen deshalb meist über neutrale Stellen mit zusammengefassten, anonymisierten und älteren Daten.

Welche Kennzahlen vergleichen Investoren bei Softwareunternehmen zuerst?

Meist das Wachstum des wiederkehrenden Umsatzes, Bruttomarge, Kundenabwanderung, das Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten und den monatlichen Mittelabfluss. Das Gewicht der einzelnen Größen hängt von der Wachstumsphase ab.

Roemer Capital Perspektive

Die Kennzahlen unserer Mandanten prüfen wir vor einer Finanzierungsrunde zuerst auf ihre Definition und erst dann auf ihre Höhe. Als Orientierung dienen uns wenige Werte, an denen sich Investorengespräche erfahrungsgemäß ausrichten. Dazu gehören ein Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten von mindestens 3 zu 1 und eine Amortisation der Gewinnungskosten unter zwölf Monaten. Hinzu kommt eine Runway, also eine Reichweite der liquiden Mittel, von 12 bis 18 Monaten zu Prozessbeginn.

In Roemer Capital OS stehen die Kennzahlen des Unternehmens neben diesen Orientierungswerten, gemeinsam mit dem Finanz-Check. Verfehlt ein Wert diese Orientierung, erarbeiten wir mit der Geschäftsführung eine Erklärung und einen Maßnahmenplan, bevor der erste Investor danach fragt.