UX/UI

Was bedeutet UX/UI?

UX/UI (User Experience und User Interface, Nutzungserlebnis und Benutzeroberfläche) bezeichnet zwei zusammengehörige Bereiche der Gestaltung digitaler Produkte. UX umfasst das gesamte Erleben bei der Verwendung, also ob ein Nutzer sein Ziel erreicht, wie viel Aufwand das kostet und wie er die Nutzung bewertet. UI ist die sichtbare und bedienbare Oberfläche: Aufbau der Bildschirme, Bedienelemente, Schrift, Farben und Rückmeldungen des Systems. Bei einem Fahrkartenautomaten wäre die UI die Anordnung von Tasten und Anzeige, die UX die Frage, ob ein Reisender nach einer Minute die richtige Fahrkarte in der Hand hält.

Teil 11 der Normenreihe DIN EN ISO 9241 beschreibt Gebrauchstauglichkeit als das Ausmaß, in dem Nutzer ihre Ziele wirksam, effizient und zufriedenstellend erreichen. Für Softwareunternehmen ist UX/UI deshalb keine Geschmacksfrage, sondern eine Ursache messbarer Kennzahlen: Aktivierung neuer Nutzer, Bindung, Weiterempfehlung und Supportaufwand. In Finanzierungsrunden und Unternehmensverkäufen wird die Gestaltung selten als solche geprüft, sondern an diesen Kennzahlen abgelesen.

Unterschied zwischen UX und UI

Die UX betrifft Abläufe und Struktur: welche Schritte eine Registrierung erfordert, wie schnell ein neuer Nutzer den Kernnutzen erlebt und ob Informationen dort stehen, wo sie gesucht werden. Kernnutzen heißt: Der Nutzer erreicht zum ersten Mal das, wofür er das Produkt verwendet, etwa das erste versandte Angebot. Die UI setzt diese Abläufe in konkrete Bildschirme um. Eine ansprechende Oberfläche gleicht einen umständlichen Ablauf nicht aus; umgekehrt kann eine unklare Oberfläche einen gut durchdachten Ablauf entwerten.

Viele Unternehmen arbeiten mit einem Gestaltungssystem (Design System), einer Sammlung wiederverwendbarer Bedienelemente und Regeln. Es sichert ein einheitliches Erscheinungsbild und beschleunigt die Entwicklung neuer Funktionen.

Wirkung auf Kennzahlen

• Aktivierung: der Anteil neuer Nutzer, die innerhalb einer bestimmten Frist den Kernnutzen erreichen. Sie hängt stark von den ersten Minuten der Nutzung ab und ist bei produktgetriebenem Wachstum (Product-Led Growth, PLG) die zentrale Stellgröße.
• Bindung: Nutzer, die ihr Ziel nicht erreichen, wandern häufig ohne Beschwerde ab. Gute Gestaltung zeigt sich in einer höheren Bindungsquote (Retention Rate) über die Kohorten, also über Gruppen von Nutzern, die im selben Zeitraum begonnen haben.
• Weiterempfehlung: Zufriedene Nutzer empfehlen ein Produkt eher weiter, messbar etwa über den Net Promoter Score, den Anteil begeisterter abzüglich des Anteils kritischer Nutzer. Empfehlungen senken die Kosten der Kundengewinnung.
• Supportaufwand: Jede Anfrage, die aus unklarer Bedienung entsteht, verursacht Kosten, die mit der Kundenzahl wachsen.
• Vertriebszyklus: Ein Produkt, das sich in der Vorführung selbst erklärt, verkürzt im Geschäft mit Unternehmenskunden die Zeit bis zum Abschluss.

Rechtliche Anforderungen an die Gestaltung

Im Geschäft mit Verbrauchern ist die Gestaltung auch rechtlich geregelt. Nach § 312j BGB muss die Schaltfläche, mit der eine kostenpflichtige Bestellung abgeschlossen wird, eindeutig auf die Zahlungspflicht hinweisen, etwa mit „zahlungspflichtig bestellen“. Andernfalls kommt der Vertrag nicht zustande. Können Verbraucher auf einer Website Verträge über laufende Leistungen abschließen, etwa ein Abonnement, verlangt § 312k BGB eine Kündigungsschaltfläche. Fehlt sie, können Verbraucher jederzeit ohne Einhaltung einer Frist kündigen.

Manipulative Gestaltung, die Nutzer zu ungewollten Entscheidungen drängt (Dark Patterns), ist Anbietern von Online-Plattformen nach Art. 25 des Digital Services Act der EU untersagt und kann auch wettbewerbsrechtlich angreifbar sein. Beispiele sind versteckte Ablehnungsknöpfe oder eine Kündigung, die deutlich mehr Schritte verlangt als der Abschluss.

Seit dem 28. Juni 2025 verpflichtet das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz Anbieter bestimmter Produkte und Dienstleistungen für Verbraucher, darunter Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr, zu barrierefreier Gestaltung. Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen erbringen, sind ausgenommen. Verstöße gegen solche Vorgaben können Abmahnungen, behördliche Anordnungen oder unwirksame Verträge nach sich ziehen. Sie sind deshalb Gegenstand der rechtlichen Due Diligence, also der Prüfung des Unternehmens durch Investoren oder Käufer vor der Transaktion.

Bedeutung für Bewertung und Integration

Investoren bewerten UX/UI über Daten: Verläufe von Aktivierung und Bindung je Kohorte (Kohortenanalyse), Umwandlung von Testnutzern in zahlende Kunden und Supportanfragen je Kunde. Verbessern sich diese Werte nach Produktänderungen nachweislich, belegt das, dass das Team sein Produkt systematisch verbessert. Bildschirmfotos im Pitch Deck, der Präsentation für Investoren, ersetzen diesen Nachweis nicht.

Beim Unternehmensverkauf kommt die Integration hinzu. Überführt ein Käufer das Produkt in seine eigene Oberfläche, kann die erzwungene Umstellung Nutzer verunsichern und die Abwanderung vorübergehend erhöhen. Das gehört in die Integrationsplanung.

Rechenbeispiel

Ein Softwareanbieter gewinnt Kunden über eine kostenlose Testphase. Er gibt monatlich 200.000 Euro für Marketing aus und erhält dafür 2.000 Registrierungen. Bisher erreichen 25 % der Registrierten innerhalb von sieben Tagen den Kernnutzen, von diesen werden 20 % zahlende Kunden. Jeder Kunde bringt einen monatlichen Rohertrag, also Umsatz abzüglich der direkten Kosten, von 150 Euro. Eine Überarbeitung des Einstiegs, bei der Formularfelder entfallen und Beispieldaten vorbefüllt werden, hebt die Aktivierung auf 35 %.

• Neukunden bisher: 2.000 × 25 % × 20 % = 100 im Monat
• Kosten je Neukunde bisher: 200.000 Euro geteilt durch 100 = 2.000 Euro
• Amortisationsdauer bisher, also die Zeit, bis der Rohertrag die Gewinnungskosten eingespielt hat: 2.000 Euro geteilt durch 150 Euro = rund 13,3 Monate
• Neukunden nach der Überarbeitung: 2.000 × 35 % × 20 % = 140 im Monat
• Kosten je Neukunde neu: 200.000 Euro geteilt durch 140 = rund 1.429 Euro
• Amortisationsdauer neu: 1.429 Euro geteilt durch 150 Euro = rund 9,5 Monate

Bei unverändertem Marketingbudget sinken die Kosten je Neukunde um knapp 29 %, und die Amortisationsdauer (CAC Payback Period) fällt unter zwölf Monate. Für Investoren ist diese Veränderung aussagekräftiger als jede Beschreibung der Gestaltung.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen

• Produktmanagement: entscheidet, welche Probleme ein Produkt löst und welche Funktionen es erhält. UX/UI gestaltet, wie Nutzer diese Funktionen erleben und bedienen.
• Kundenzufriedenheit (CSAT, Customer Satisfaction Score): misst die Bewertung durch Kunden nach einer Interaktion. Sie ist eine mögliche Folge guter Gestaltung, aber kein Maß für die Gestaltung selbst.
• Markenauftritt: Logo, Farben und Tonalität eines Unternehmens. Die UI übernimmt Elemente davon, ist aber an Bedienbarkeit und nicht an Wiedererkennung ausgerichtet.

Typische Fehler

• Neugestaltung statt Verbesserung. Eine vollständige Überarbeitung ändert vieles gleichzeitig; danach lässt sich nicht mehr feststellen, was gewirkt hat.
• Entscheidung nach Geschmack. Die Einschätzung der Geschäftsführung ersetzt keine Beobachtung echter Nutzer bei konkreten Aufgaben.
• Nur die Oberfläche überarbeitet. Neue Farben und Schriften verbessern keinen Ablauf, der zu viele Schritte verlangt.
• Keine Messung. Ohne erfasste Aktivierung und Bindung vor und nach einer Änderung bleibt deren Wirkung eine Behauptung.
• Rechtliche Vorgaben übersehen. Fehlende Kündigungsschaltflächen oder unklare Bestellschaltflächen im Verbrauchergeschäft gefährden Verträge und Umsatz.

Häufige Fragen

Braucht ein junges Softwareunternehmen eigene Gestalter?

Nicht zwingend für die Oberfläche, wohl aber für die Abläufe. Fertige Gestaltungssysteme decken das Erscheinungsbild weitgehend ab. Wer die Abläufe verantwortet und regelmäßig mit Nutzern testet, hat meist den größeren Einfluss auf die Kennzahlen.

Wie lässt sich UX messen?

Über Aufgabenerfolg, Zeit bis zum Kernnutzen, Aktivierungsquote und Supportanfragen je hundert Nutzer. Befragungen ergänzen diese Werte, ersetzen sie aber nicht.

Wie viele Nutzer braucht ein aussagekräftiger Test?

Das hängt vom Zweck ab. Um die größten Hürden zu erkennen, genügt nach verbreiteter Faustregel eine kleine Gruppe von etwa fünf Nutzern, die bei konkreten Aufgaben beobachtet werden. Für belastbare Aussagen über Kennzahlen sind dagegen Vergleichstests (A/B-Tests) nötig, bei denen zwei Varianten gleichzeitig an getrennten, deutlich größeren Nutzergruppen gemessen werden.

Prüfen Käufer die Gestaltung eines Produkts?

Selten unmittelbar. Käufer prüfen Nutzungsdaten, Kohorten und Kundenzufriedenheit und führen teilweise Gespräche mit Kunden. Im Verbrauchergeschäft prüfen sie zusätzlich, ob die rechtlichen Vorgaben an Bestell- und Kündigungsabläufe eingehalten sind.

Roemer Capital Perspektive

In einer Finanzierungsrunde bereiten wir die Produktqualität eines Mandanten über Kennzahlen auf, nicht über Bildschirmfotos: Aktivierungsquote, Bindung je Kohorte und Kosten der Kundengewinnung vor und nach wesentlichen Produktänderungen. Diese Reihen gehören in das Finanzmodell und in den Datenraum.

Gespiegelt werden die Ergebnisse an zwei Benchmarks: einem Verhältnis von Kundenwert zu Gewinnungskosten (LTV/CAC) von mindestens 3 zu 1 und einer Amortisationsdauer der Gewinnungskosten unter zwölf Monaten. Eine bessere Nutzerführung ist häufig der schnellste Weg, beide Werte zu erreichen, ohne das Marketingbudget zu erhöhen.