CSAT

Was ist der CSAT?

CSAT (Customer Satisfaction Score, Kundenzufriedenheitswert) bezeichnet eine Kennzahl, die die Zufriedenheit von Kunden mit einer bestimmten Leistung oder einem bestimmten Kontakt misst. Erhoben wird sie mit einer einzigen Frage unmittelbar nach dem Ereignis, meist auf einer Skala von 1 bis 5. Gefragt wird etwa, wie zufrieden der Kunde mit der Lösung seines Anliegens war. Ausgewiesen wird in der Regel der Anteil zufriedener Antworten an allen Antworten.

Typische Anlässe sind eine Anfrage im Kundenservice, die Einführung einer Software, eine Lieferung oder ein Beratungstermin. Die Kennzahl gehört zum Kennzahlenbericht von Kundenservice und Produktmanagement und erscheint gelegentlich im Investoren-Update. Im Unternehmensverkauf zählt sie zu den Daten, die ein Erwerber in der kommerziellen Due Diligence anfordert, der Prüfung von Markt, Kunden und Wettbewerb. In Dienstleistungsverträgen wird sie teilweise als Qualitätsziel in einer Leistungsvereinbarung (SLA, Service Level Agreement) festgelegt.

CSAT berechnen: Formel und Skalen

Meist werden die Antworten in den beiden obersten Stufen der Skala gezählt (Top-2-Box).

Formel: CSAT = (Zahl der Antworten mit 4 oder 5 ÷ Zahl aller Antworten) × 100, angegeben in Prozent

Alternativ wird der Mittelwert aller Antworten angegeben, etwa 3,8 von 5. Beide Formen sind gebräuchlich, lassen sich aber nicht ineinander umrechnen; welche verwendet wird, gehört zur Definition der Kennzahl. Neben der fünfstufigen Skala sind sieben- und zehnstufige Skalen sowie Symbolskalen verbreitet. Innerhalb einer Zeitreihe darf die Skala nicht wechseln.

Zu jedem CSAT gehören die Rücklaufquote und die Zahl der Antworten. Bei niedrigem Rücklauf antworten häufig vor allem Kunden mit sehr guten oder sehr schlechten Erfahrungen, und der Wert bildet die Gesamtheit nur eingeschränkt ab. Bei wenigen Dutzend Antworten schwankt der Wert allein durch Zufall so stark, dass Veränderungen um einige Prozentpunkte keine Aussage tragen.

CSAT-Befragung: Erhebung und rechtlicher Rahmen

Der CSAT misst einen Moment. Gefragt wird deshalb möglichst unmittelbar nach dem Kontakt, im Produkt, per E-Mail oder am Ende eines Gesprächs; mit wachsendem Abstand misst die Befragung eher die Erinnerung. Befragt werden alle Kontakte eines Typs oder eine zufällige Auswahl, nicht nur erfolgreich abgeschlossene Fälle, weil sonst gerade die unzufriedenen Kunden aus der Messung fallen.

In Deutschland setzt das Recht der Erhebung Grenzen. Nach der Rechtsprechung kann eine Zufriedenheitsbefragung per E-Mail als Werbung gelten, die ohne Einwilligung des Empfängers unzulässig sein kann; ob eine Ausnahme für Bestandskunden greift, hängt von den Umständen ab. Werden Antworten einzelnen Personen zugeordnet, gelten die Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) an Rechtsgrundlage, Information und Speicherdauer. Befragungen im Produkt oder im laufenden Kontakt werfen die Frage der Werbung per E-Mail nicht auf, die datenschutzrechtlichen Anforderungen gelten aber auch dort.

Aussagekraft und Grenzen

Als absoluter Wert ist der CSAT nur begrenzt vergleichbar, weil Formulierung, Skala, Zeitpunkt und Kanal ihn stark beeinflussen. Aussagekräftig wird er als Zeitreihe unter gleichbleibenden Bedingungen und im Vergleich zwischen Segmenten, etwa zwischen Neukunden und Bestandskunden oder zwischen Produktlinien. Besonders wertvoll sind die negativen Antworten: Jede Bewertung mit 1 oder 2 ist Anlass für eine Rückmeldung an den Kunden. Die Freitextangaben zeigen Ursachen, die die Kennzahl selbst nicht erkennen lässt.

Im Geschäft mit Unternehmenskunden antworten meist Anwender, während über die Vertragsverlängerung andere Personen entscheiden. Ein hoher CSAT im Kundenservice schließt deshalb eine Kündigung auf Entscheiderebene nicht aus.

Bedeutung in Due Diligence und Bewertung

Für die Unternehmensbewertung ist der CSAT keine unmittelbare Größe. Investoren und Erwerber bewerten Kundenbindung und Umsatzentwicklung im Bestand, gemessen an der Kündigungsquote (Churn Rate) und der Bindungsquote (Retention Rate). Der CSAT ist ein Frühindikator dieser Größen und dient als Beleg, wenn ein Unternehmen eine Verbesserung der Kundenbindung auf eine bestimmte Maßnahme zurückführt.

In der kommerziellen Due Diligence werden Zufriedenheitsdaten im Zusammenhang geprüft: Methodik und Rücklauf, Entwicklung über mehrere Quartale, Werte der größten Kunden und der Abgleich mit Kündigungen und Verlängerungen. Häufig ergänzt der Erwerber die Daten durch eigene Gespräche mit ausgewählten Kunden. Weichen diese deutlich von den berichteten Werten ab, leidet die Glaubwürdigkeit des gesamten Kennzahlenberichts.

Rechenbeispiel: CSAT im Kundenservice berechnen

Ein Softwareanbieter bearbeitet in einem Monat 400 Anfragen im Kundenservice. Nach jeder Anfrage, ob gelöst oder nicht, erhält die anfragende Person die Bewertungsfrage. 160 Personen antworten: 64 mit 5, 40 mit 4, 24 mit 3, 18 mit 2 und 14 mit 1.

• Rücklaufquote: 160 ÷ 400 = 40,0 %
• Zufriedene Antworten: 64 + 40 = 104
• CSAT: 104 ÷ 160 × 100 = 65,0 %
• Negative Antworten: 18 + 14 = 32, also 32 ÷ 160 = 20,0 %
• Mittelwert: (5 × 64 + 4 × 40 + 3 × 24 + 2 × 18 + 1 × 14) ÷ 160 = 602 ÷ 160 = 3,76
• Statistische Schwankungsbreite bei 95 % Sicherheit (Konfidenzintervall), näherungsweise: 1,96 × Wurzel aus (0,65 × 0,35 ÷ 160) = 1,96 × 0,0377 = 0,074, also rund 7,4 Prozentpunkte in beide Richtungen

Die Schwankungsbreite gibt an, wie weit der gemessene Wert allein dadurch vom Wert aller Kunden abweichen kann, dass zufällig gerade diese Personen geantwortet haben; Verzerrungen durch einseitigen Rücklauf kommen hinzu. Steigt der CSAT im Folgemonat bei ähnlicher Antwortzahl auf 69 %, liegt die Veränderung innerhalb dieser Schwankungsbreite und belegt für sich keine Verbesserung. Aufschlussreicher sind eine Entwicklung über mehrere Monate und die 32 negativen Antworten: Betreffen sie überwiegend dasselbe Thema, etwa Fehler bei der Datenübernahme, ist die Ursache gefunden, die der Gesamtwert verdeckt.

Abgrenzung: CSAT, NPS, KPI und Customer Effort Score

• NPS: Der Net Promoter Score fragt auf einer Skala von 0 bis 10 nach der Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Er ergibt sich aus dem Anteil der Förderer (9 und 10) abzüglich des Anteils der Kritiker (0 bis 6). Angegeben wird er als Zahl zwischen minus 100 und plus 100, nicht in Prozent.
• KPI: eine Kennzahl mit Zielwert, Verantwortung und Steuerungswirkung. Der CSAT wird zum KPI, wenn ein Unternehmen etwa seinen Kundenservice an einem Zielwert misst.
• North Star Metric: misst, was Kunden im Produkt tatsächlich tun, der CSAT dagegen, wie sie einen einzelnen Kontakt bewerten. Als Leitkennzahl eignet sich eine Befragung deshalb selten.
• Customer Effort Score: misst, wie viel Aufwand ein Kunde für ein Anliegen betreiben musste, und ergänzt den CSAT dort, wo Einfachheit wichtiger ist als die empfundene Freundlichkeit.
• CSAT als Prüfung: In Südkorea bezeichnet CSAT auch den landesweiten Hochschulzugangstest (College Scholastic Ability Test). Mit der Kennzahl hat er nur die Abkürzung gemeinsam.

Typische Fehler

• Befragung nur bei gelösten Fällen. Fallen ungelöste oder abgebrochene Anfragen aus der Befragung, fehlt die unzufriedenste Gruppe, und der Wert steigt ohne jede Verbesserung.
• Kein Rücklauf ausgewiesen. Ohne Rücklaufquote und Zahl der Antworten ist ein CSAT nicht zu interpretieren.
• Prämien ohne gesicherte Auswahl. Hängen Prämien am CSAT, während Mitarbeitende selbst entscheiden, wer befragt wird, verzerrt sich die Stichprobe.
• Wechsel von Skala oder Frage. Jede Änderung der Formulierung oder Skala bricht die Zeitreihe.

Häufige Fragen

Was ist ein guter CSAT-Wert?

Als grobe Faustregel gilt ein Wert ab etwa 75 % zufriedener Antworten (Top-2-Box auf einer Fünferskala) als gut. Allgemeingültig ist diese Marke nicht, weil Branche, Kanal und Fragestellung den Wert stark beeinflussen. Auch ein Vergleich mit Werten anderer Unternehmen (Benchmarking) setzt gleiche Frage, Skala und Befragungszeitpunkt voraus. Maßstab ist die eigene Zeitreihe unter gleichen Bedingungen; der Anteil negativer Antworten verdient dabei mehr Aufmerksamkeit als der Gesamtwert.

Wie ist eine CSAT-Umfrage aufgebaut?

Aus einer Bewertungsfrage und einem optionalen Freitextfeld. Die Frage bezieht sich auf den konkreten Kontakt, etwa die Lösung einer Serviceanfrage, und wird auf einer Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden) beantwortet. Das Freitextfeld bittet um eine kurze Begründung. Zusätzliche Fragen senken in der Regel die Rücklaufquote und machen aus der Kontaktbefragung eine allgemeine Kundenstudie.

Was ist der Unterschied zwischen CSAT und NPS?

Der CSAT misst die Zufriedenheit mit einem einzelnen Kontakt, der NPS die Bereitschaft zur Weiterempfehlung und damit die Gesamtbeziehung. Ersetzen kann die eine Kennzahl die andere deshalb nicht. Üblich ist eine Kombination aus laufendem CSAT nach Kontakten und einer Befragung zum NPS in größeren Abständen.

Werden CSAT-Daten im Datenraum erwartet?

Im Unternehmensverkauf häufig, wenn die Kundenbindung Teil der Equity Story ist. Dann gehören Methodik, Rücklauf und Zeitreihe in den Datenraum, nicht nur der aktuelle Wert.

Roemer Capital Perspektive

Zufriedenheitswerte setzen wir in Investorenunterlagen vor allem als Beleg ein, selten als eigene Aussage. Führt ein Mandant eine sinkende Kündigungsquote auf eine verbesserte Einführung zurück, zeigen wir den Verlauf des CSAT nach der Einführung neben der Entwicklung der Kündigungen. Erst beides zusammen macht aus einer Behauptung einen nachvollziehbaren Zusammenhang.

Vor einem Unternehmensverkauf prüfen wir mit dem Management, ob die Zufriedenheitsdaten einer kommerziellen Due Diligence standhalten. Dazu gehört, ob die Befragung alle Kontakte erfasst, wie hoch der Rücklauf ist und ob die Werte zu Kündigungen und Vertragsverlängerungen passen. Lücken in der Methodik lassen sich vor dem Prozess schließen, in der Due Diligence nur noch erklären.