NPS

Was ist der NPS?

NPS (Net Promoter Score) ist eine Kennzahl der Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden, die aus einer einzigen Frage auf einer Skala von 0 bis 10 gewonnen wird. Gefragt wird, wie wahrscheinlich der Befragte das Unternehmen oder Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfiehlt. Der NPS ist der Anteil der Befürworter (Bewertung 9 oder 10) abzüglich des Anteils der Kritiker (Bewertung 0 bis 6) und liegt zwischen minus 100 und plus 100. Häufig ist auch vom „NPS-Score“ die Rede, obwohl das S bereits für Score steht.

Unternehmen nutzen den NPS in Produktentwicklung, Kundenbetreuung und Marketing als Steuerungsgröße und zeigen ihn im Pitch Deck als Hinweis auf die Zufriedenheit ihrer Kunden. Anders als Umsatz- und Bindungskennzahlen beruht er nicht auf Buchhaltungs- oder Vertragsdaten, sondern auf einer Befragung, für deren Durchführung es keine verbindlichen Vorgaben gibt. In einer Finanzierungsrunde oder einem Unternehmensverkauf ist er deshalb eine ergänzende Angabe, deren Aussagekraft von der Methodik abhängt.

NPS berechnen: Skala, Gruppen und Formel

Die Antworten auf der Skala von 0 bis 10 werden in drei Gruppen eingeteilt:

• Befürworter (Promoters): Bewertung 9 oder 10.
• Passive: Bewertung 7 oder 8.
• Kritiker (Detractors): Bewertung 0 bis 6.

Formel: NPS = Anteil der Befürworter in Prozent minus Anteil der Kritiker in Prozent

Das Ergebnis wird als Zahl ohne Prozentzeichen angegeben. Die Passiven gehen nicht in den Zähler ein, zählen aber zur Gesamtzahl der Antworten und verdünnen damit beide Anteile. Ein Wert über 0 bedeutet, dass es mehr Befürworter als Kritiker gibt.

Üblich ist eine offene Folgefrage nach dem Grund der Bewertung. Die Beziehungsbefragung erfasst den Kundenbestand in regelmäßigen Abständen, die anlassbezogene Befragung folgt auf einen bestimmten Kontakt, etwa die Einführung oder eine Anfrage an den Kundendienst. Im Geschäft mit Unternehmenskunden muss das Unternehmen außerdem festlegen, wer antwortet: der tägliche Nutzer, der fachlich Verantwortliche oder derjenige, der über die Vertragsverlängerung entscheidet.

Grenzen des NPS

• Informationsverlust: Die Dreiteilung behandelt eine 6 wie eine 0. Eine Verschiebung von 7 auf 8 bleibt unsichtbar, eine Verschiebung von 8 auf 9 verändert den Wert dagegen deutlich. Zudem können sehr verschiedene Kundenstämme denselben Wert haben: 50 % Befürworter und 30 % Kritiker ergeben ebenso 20 wie 20 % Befürworter ohne jeden Kritiker.
• Statistische Unschärfe: Bei wenigen Antworten schwankt der Wert erheblich. Eine Veränderung um einige Punkte zwischen zwei Befragungen kann reiner Zufall sein.
• Auswahl der Befragten: Rücklaufquote und Auswahl bestimmen das Ergebnis mit. Antworten geben häufig besonders zufriedene oder besonders unzufriedene Kunden, bereits abgewanderte Kunden werden in der Regel nicht mehr befragt.
• Unterschiedliches Antwortverhalten: Bewertungsskalen werden je nach Land, Branche und Kundengruppe unterschiedlich genutzt. Vergleiche über diese Grenzen hinweg sind nur eingeschränkt aussagekräftig.
• Einstellung statt Verhalten: Der NPS misst eine geäußerte Absicht. Hohe Wechselkosten (Lock-in Effect) können unzufriedene Kunden halten, Budgetkürzungen zufriedene Kunden zur Kündigung bewegen.

Der NPS in Finanzierungsrunde und Due Diligence

Investoren behandeln den NPS als Ergänzung zu den Kennzahlen, die tatsächliches Kundenverhalten abbilden: Churn Rate, Retention Rate und Kohortendaten. Passen die Werte zusammen, stützt der NPS die Aussage einer hohen Kundenbindung. Widersprechen sie sich, etwa bei hohem NPS und hoher Abwanderung, verliert er an Gewicht und wirft Fragen zur Methodik auf.

In der Due Diligence wird deshalb weniger der Wert selbst geprüft als seine Entstehung. Angefordert werden Befragungszeitraum, Grundgesamtheit, Auswahl der Befragten, Rücklaufquote, Wortlaut der Fragen und die Rohdaten einschließlich der Freitextantworten. In der marktbezogenen Prüfung vor einem Unternehmenskauf führen Berater häufig eigene Kundengespräche oder Befragungen durch. Weicht deren Ergebnis deutlich vom ausgewiesenen NPS ab, leidet die Glaubwürdigkeit der übrigen Angaben.

Gestaltbar ist vor allem die Auswahl. Eine Befragung nur aktiver Nutzer, ein Versand unmittelbar nach positiven Kontakten oder die Darstellung der günstigsten Befragungswelle heben den Wert, ohne dass sich an der Kundenbindung etwas ändert. Hängen Vergütung oder Zielvereinbarungen am NPS, haben Mitarbeitende einen Anreiz, um gute Bewertungen zu bitten.

Rechenbeispiel: NPS einer Kanzleisoftware berechnen

Ein Hersteller von Kanzleisoftware für Steuerberater befragt 1.000 Kunden, 250 antworten. Das entspricht einer Rücklaufquote von 25 %. 100 Antwortende vergeben 9 oder 10 Punkte, 100 vergeben 7 oder 8, 50 vergeben 0 bis 6.

• Anteil Befürworter: 100 / 250 = 40 %.
• Anteil Kritiker: 50 / 250 = 20 %.
• NPS: 40 minus 20 = 20.
• Zufällige Schwankung: Der Standardfehler misst, wie stark der Wert allein dadurch schwankt, welche Kunden zufällig antworten. Formel: Wurzel aus ((Befürworteranteil + Kritikeranteil minus NPS hoch 2) / Zahl der Antworten), mit dem NPS als Dezimalzahl. Hier: Wurzel aus ((0,40 + 0,20 minus 0,20 hoch 2) / 250) = Wurzel aus (0,56 / 250) = rund 0,047, also 4,7 Punkte.
• Schwankungsbreite (Konfidenzintervall von 95 %): 20 plus/minus 1,96 × 4,7 = 20 plus/minus rund 9,2, also näherungsweise 11 bis 29. In diesem Bereich liegt der Wert für den gesamten Kundenbestand mit hoher Wahrscheinlichkeit, sofern die Antwortenden eine zufällige Auswahl sind.
• Wechseln 25 Passive von 7 auf 8 Punkte, bleibt der NPS bei 20. Wechseln 25 Passive von 8 auf 9 Punkte, steigt der Anteil der Befürworter auf 125 / 250 = 50 % und der NPS auf 30.
• Umsatzgewichtet: Entfallen auf die Befürworter 30 % und auf die Kritiker 35 % des wiederkehrenden Umsatzes der Antwortenden, ergibt sich 30 minus 35 = minus 5.

Ein Anstieg von 20 auf 25 bei der nächsten Befragung läge bei dieser Stichprobe innerhalb der Unschärfe und wäre kein belastbarer Fortschritt. Im Geschäft mit Unternehmenskunden kann die Gewichtung nach Umsatz ein anderes Bild ergeben: Sind die Kritiker überwiegend große Kunden, ist das Umsatzrisiko höher, als der ungewichtete Wert vermuten lässt. Über die 750 Kunden, die nicht geantwortet haben, sagt der Wert nichts. Antworten vor allem besonders zufriedene Kunden, ist er verzerrt, und diese Verzerrung erfasst die Schwankungsbreite nicht.

Abgrenzung: NPS, CSAT, Churn Rate und Empfehlungsquote

• CSAT: misst die Zufriedenheit mit einer konkreten Leistung oder einem Kontakt, meist auf einer kurzen Skala. Der NPS zielt auf die Gesamtbeziehung und die Bereitschaft zur Empfehlung.
• Churn Rate: misst tatsächliche Abwanderung. Der NPS erfasst eine Einstellung, die der Abwanderung vorausgehen kann, aber nicht muss.
• Anteil der Neukunden aus Empfehlungen: zeigt, wie viele Kunden tatsächlich über eine Empfehlung gewonnen wurden. Diese Größe beruht auf erfassten Vorgängen statt auf einer Befragung und senkt zugleich die Kosten der Kundengewinnung.

Typische Fehler

• Selektive Befragung. Werden nur aktive oder besonders zufriedene Kunden angeschrieben, steht das Ergebnis nicht für den Bestand.
• Stichprobe und Rücklauf verschwiegen. Ohne Antwortzahl und Rücklaufquote lässt sich die Belastbarkeit nicht einschätzen.
• Kleine Veränderungen überinterpretiert. Schwankungen innerhalb der statistischen Unschärfe werden als Entwicklung dargestellt.
• Kopplung an Vergütung. Zielvorgaben auf den NPS verändern das Befragungsverhalten und entwerten die Kennzahl.
• Unpassende Vergleiche. Werte aus anderen Ländern, Branchen oder Befragungsformen dienen beim Benchmarking als Maßstab, obwohl die Methodik abweicht.
• Begründungen nicht ausgewertet. Die Freitextantworten enthalten die Ursachen der Bewertung. Ein Bericht, der nur die Zahl nennt, lässt den eigentlichen Erkenntniswert ungenutzt.

Häufige Fragen

Welcher NPS gilt als gut?

Einen allgemeingültigen Maßstab gibt es nicht. Ein positiver Wert bedeutet mehr Befürworter als Kritiker. Aussagekräftiger als ein Vergleich mit fremden Werten sind die eigene Entwicklung bei gleicher Methodik und die Verteilung der Antworten.

Misst der NPS die Kundenzufriedenheit?

Nur mittelbar. Der NPS erfasst die Bereitschaft zur Weiterempfehlung, nicht die Zufriedenheit mit einer bestimmten Leistung. Beides hängt zusammen, doch ein zufriedener Kunde empfiehlt nicht zwingend weiter, etwa wenn Empfehlungen in seiner Branche unüblich sind. Für die Zufriedenheit mit einzelnen Kontakten wird meist der CSAT erhoben.

Wie oft wird der NPS erhoben?

Beziehungsbefragungen finden als Faustregel ein- bis zweimal im Jahr statt, anlassbezogene Befragungen laufen fortlaufend nach bestimmten Kontakten. Zu häufige Befragungen können die Antwortbereitschaft senken.

Wie viele Antworten braucht ein belastbarer NPS?

Das hängt von der gewünschten Genauigkeit ab. Bei einer Verteilung wie im Rechenbeispiel liegt die Unschärfe mit 250 Antworten bei rund plus/minus 9 Punkten, mit 100 Antworten bei rund plus/minus 15 Punkten. Für Vergleiche zwischen Segmenten braucht jedes Segment eine eigene ausreichende Zahl an Antworten.

Spielt der NPS für die Unternehmensbewertung eine Rolle?

Nicht unmittelbar. Bewertungen beruhen auf Umsatz, Ergebnis, Wachstum und Kundenbindung. Der NPS kann die Annahmen zur Kundenbindung stützen, wenn er zu den beobachteten Abwanderungsdaten passt, fließt aber nicht als eigene Größe in die Bewertung ein.

Roemer Capital Perspektive

Einen ausgewiesenen NPS gleichen wir vor einer Finanzierungsrunde oder einem Verkauf mit den Abwanderungs- und Bindungszahlen des Unternehmens ab. Passen beide nicht zusammen, klären wir die Ursache, bevor der Wert in Pitch Deck oder Datenraum erscheint. Neben dem Wert dokumentieren wir die Methodik: Zeitraum, Grundgesamtheit, Rücklauf und Wortlaut der Fragen.

Den größten Nutzen der Befragung sehen wir in den Freitextantworten. Die Gründe, die Befürworter nennen, fließen in die Equity Story ein, die Gründe der Kritiker in die Vorbereitung auf Kundengespräche, die Investoren in der Due Diligence führen können. So geht die Geschäftsführung mit bekannten Schwachstellen in diese Gespräche.