KPI

Was ist ein KPI?

KPI (Abkürzung für Key Performance Indicator, deutsch Leistungskennzahl oder Schlüsselkennzahl) bezeichnet eine Kennzahl, die misst, wie weit ein Unternehmen oder ein Bereich ein wesentliches Ziel erreicht. Von den übrigen Kennzahlen des Rechnungswesens unterscheidet sich ein KPI durch seine Steuerungsfunktion: Die Verantwortlichen richten ihre Entscheidungen an ihm aus, eine Veränderung des Werts löst eine Reaktion aus. Vergleichbar ist das mit den wenigen Anzeigen im Armaturenbrett eines Autos, die nicht alles zeigen, wohl aber das, worauf der Fahrer reagieren muss.

Die Geschäftsführung nutzt KPIs im Controlling, das die Unternehmensführung bei Planung, Steuerung und Kontrolle unterstützt, und im monatlichen internen Berichtswesen (Management Reporting). Investoren erhalten sie aufgrund vertraglich vereinbarter Informationsrechte im Investoren-Update. Kreditgeber knüpfen vertragliche Kennzahlenauflagen (Covenants) an sie, und Unternehmenskaufverträge verwenden sie als Bemessungsgrundlage variabler Kaufpreisteile.

Auch das HGB kennt den Begriff, und zwar beim Lagebericht, der den Jahresabschluss um eine Darstellung von Geschäftsverlauf und Lage ergänzt. Kapitalgesellschaften, die einen Lagebericht aufstellen müssen, beziehen die bedeutsamsten finanziellen Leistungsindikatoren in die Analyse des Geschäftsverlaufs ein (§ 289 Abs. 1 HGB). Große Kapitalgesellschaften berücksichtigen zusätzlich nichtfinanzielle Leistungsindikatoren, soweit sie für das Verständnis von Bedeutung sind (§ 289 Abs. 3 HGB).

Anforderungen an einen KPI

Als KPI taugt eine Kennzahl nur, wenn sie eindeutig bestimmt und dauerhaft gleich ermittelt wird. In der Praxis wird dafür je Kennzahl ein Steckbrief angelegt:

• Definition und Formel: „Aktive Kunden“ ist keine Definition, „Kunden mit mindestens einer abgerechneten Leistung in den letzten 30 Tagen“ ist eine.
• Datenquelle: Buchhaltung, Vertragsdaten, Vertriebssystem oder Produktanalyse, jeweils mit den Ausschlüssen, etwa für Test- und Mitarbeiterkonten.
• Periodizität und Stichtag: ob der Wert zum Monatsende, als Monatssumme oder als gleitender Durchschnitt ermittelt wird.
• Verantwortung: eine Person, die den Wert erklärt und Maßnahmen einleitet.
• Zielwert und Schwellen: ein Planwert für den Zeitraum und Schwellen, ab denen eine Abweichung an die Geschäftsführung gemeldet wird.

Die sechste Anforderung ist Beeinflussbarkeit. Ein Wechselkurs oder ein Marktzins gehört als Rahmengröße in den Bericht, ist aber kein KPI, weil ihn im Unternehmen niemand steuert.

Zusammengeführt werden die KPIs in einem Dashboard, einer Übersicht mit Zeitreihe, Planwert und Abweichung je Kennzahl. Die laufende Erfassung und Beobachtung heißt in der Praxis KPI-Tracking oder KPI-Monitoring.

Arten von KPIs

Früh- und Spätindikatoren

Spätindikatoren zeigen das Ergebnis vergangener Entscheidungen: Umsatz, Ergebnis, Abwanderung. Sie sind verlässlich messbar, melden Probleme aber erst, wenn sie sich nicht mehr abwenden lassen. Frühindikatoren gehen ihnen voraus, etwa die Zahl qualifizierter Verkaufschancen in der Vertriebspipeline, der Anteil neuer Kunden, die eine Kernfunktion in den ersten Wochen nutzen, oder die Auslastung im Kundenservice. Ein wirksames Kennzahlensystem verbindet beide: Zu jedem wichtigen Spätindikator gibt es mindestens einen Frühindikator mit belegtem Zusammenhang.

Finanzielle und nichtfinanzielle Kennzahlen

Finanzielle Kennzahlen stammen aus dem Rechnungswesen, etwa Umsatz, Bruttomarge, EBITDA (Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen), Burn Rate (monatlicher Liquiditätsverbrauch) und Liquiditätsreichweite (Runway). Nichtfinanzielle Kennzahlen beschreiben Kunden, Produkt und Organisation: Kundenzahl, Nutzungsintensität, Kündigungsquote, Zufriedenheit (etwa als CSAT gemessen), Mitarbeiterfluktuation. Für Investoren erklären die nichtfinanziellen Größen häufig die finanziellen, weil sie zeigen, warum der Umsatz wächst und ob das Wachstum anhält.

Kennzahlensysteme

Einzelne KPIs werden in einer Hierarchie geordnet: wenige Kennzahlen für das Gesamtunternehmen, darunter je Bereich einige Größen, die auf die übergeordneten einzahlen. Verbreitet sind Kennzahlenbäume, die eine Zielgröße rechnerisch in ihre Treiber zerlegen, und die Balanced Scorecard, die Finanzen, Kunden, interne Prozesse sowie Lernen und Entwicklung nebeneinanderstellt. Viele Technologieunternehmen stellen zusätzlich eine North Star Metric an die Spitze, die eine übergeordnete Nutzungskennzahl, auf die ein Teil der übrigen KPIs einzahlt.

KPI-Beispiele nach Geschäftsmodell

Welche Kennzahlen im Mittelpunkt stehen, bestimmt das Geschäftsmodell. Für Softwareunternehmen mit Abonnements sind der wiederkehrende Jahresumsatz (Annual Recurring Revenue, ARR) und sein Wachstum die wichtigsten Größen. Dazu kommen die Umsatzbindung im Bestand, also der Umsatz mit denselben Kunden im Vergleich zum Vorjahr nach Ausweitungen und Kündigungen, sowie Kündigungsquote (Churn Rate) und Bruttomarge. Ergänzt werden sie um die Kundengewinnungskosten (Customer Acquisition Cost, CAC), die Zeit bis zu ihrer Amortisation und den Kundenwert über die gesamte Geschäftsbeziehung (Lifetime Value, LTV). Zusammen beschreiben diese Größen die Unit Economics, also die Wirtschaftlichkeit je Kunde.

Marktplätze berichten Transaktionsvolumen, Provisionsquote und den Anteil erfolgreich vermittelter Anfragen. Im Onlinehandel stehen Warenkorbwert, Wiederkaufrate und Deckungsbeitrag nach Marketingkosten im Vordergrund. Unabhängig vom Modell gehören Liquidität, Burn Rate und Runway in jeden Bericht an Investoren.

KPIs in Finanzierungsrunde, Due Diligence und Unternehmenskauf

In der Finanzierungsrunde bilden KPIs die Grundlage von Equity Story und Bewertung. Investoren prüfen neben den Werten die Qualität des Kennzahlensystems: ob die Definitionen stabil sind, ob sich die Werte aus Buchhaltung und Vertragsdaten herleiten lassen und ob die Geschäftsführung Abweichungen erklärt. Gesellschafter haben nach § 51a GmbHG ein gesetzliches Auskunfts- und Einsichtsrecht. Umfang und Rhythmus der Berichte legen Beteiligungsvertrag oder Gesellschaftervereinbarung fest, meist mit einem monatlichen Kennzahlenbericht.

In der Due Diligence werden die berichteten Kennzahlen mit der Buchhaltung abgestimmt. Unterschiede zwischen wiederkehrendem Umsatz und Umsatzerlösen, zwischen Kundenzahlen im Vertriebssystem und abgerechneten Kunden oder zwischen berichteter und nachgerechneter Kündigungsquote müssen erklärbar sein. Im Unternehmenskaufvertrag dienen KPIs als Bemessungsgrundlage eines Earn-Out; die Definition wird dann Vertragsbestandteil, einschließlich der Bilanzierungsregeln und der Folgen späterer Änderungen durch den Erwerber. Ob sich die Garantien des Verkäufers auch auf Management-Kennzahlen erstrecken oder auf den Jahresabschluss beschränkt bleiben, ist regelmäßig Gegenstand der Verhandlung.

Rechenbeispiel: ARR als KPI mit den Umsatzerlösen abstimmen

Ein Softwareunternehmen berichtet zum 31. Dezember einen wiederkehrenden Monatsumsatz von 300.000 Euro und damit einen ARR von 3,6 Mio. Euro. Die Umsatzerlöse laut Jahresabschluss betragen für dasselbe Jahr 3,23 Mio. Euro. Die Differenz wird in der Due Diligence übergeleitet:

• ARR zum Stichtag: 300.000 Euro × 12 = 3.600.000 Euro
• Wiederkehrende Umsätze des Jahres: durchschnittlich 240.000 Euro im Monat × 12 = 2.880.000 Euro
• Einmalige Umsätze aus Einführung und Schulung: 350.000 Euro
• Umsatzerlöse laut Jahresabschluss: 2.880.000 + 350.000 = 3.230.000 Euro
• Differenz: 3.600.000 minus 3.230.000 = 370.000 Euro
• Überleitung: Stichtagseffekt von 3.600.000 minus 2.880.000 = 720.000 Euro, abzüglich der einmaligen Umsätze von 350.000 Euro, ergibt 370.000 Euro

Beide Werte sind richtig, sie messen Verschiedenes: Der ARR beschreibt das Niveau zum Jahresende, die Umsatzerlöse die Summe des Jahres einschließlich einmaliger Erlöse. Problematisch wird es, wenn Investorenunterlagen den ARR als Umsatz bezeichnen oder einmalige Einführungserlöse in den ARR einrechnen. Im zweiten Fall läge der ausgewiesene ARR bei 3,95 Mio. Euro und damit rund 9,7 % über dem korrekt abgegrenzten Wert. Bei einer Bewertung über ein Vielfaches des ARR überträgt sich diese Abweichung unmittelbar auf den Unternehmenswert.

Abgrenzung: KPI, Kennzahl, OKR, Controlling und Covenant

• Kennzahl: jede verdichtete Zahl über das Unternehmen. Ein KPI ist eine Kennzahl mit Zielwert, Verantwortung und Steuerungswirkung.
• OKR: ein Verfahren, um Ziele für einen begrenzten Zeitraum festzulegen. KPIs werden dauerhaft beobachtet; ein KPI wird für ein Quartal zum Schlüsselergebnis, wenn er sich gezielt verändern soll.
• Controlling: die Aufgabe, die Unternehmensführung mit Planung, Kennzahlen und Berichten zu unterstützen. Das Controlling definiert und erhebt die KPIs und gleicht sie mit dem Plan ab.
• Covenant: die vertragliche Pflicht gegenüber einem Kreditgeber, bestimmte Kennzahlen einzuhalten. Der KPI wird dadurch zur Vertragsbedingung mit Rechtsfolgen bei Verletzung.

Typische Fehler

• Zu viele Kennzahlen. Ein Bericht mit mehreren Dutzend gleichrangigen Werten steuert nichts, weil niemand erkennt, welche Abweichung eine Reaktion verlangt.
• Wechselnde Definitionen. Eine geänderte Berechnung ohne Neuberechnung der Vorperioden macht Zeitreihen wertlos und kostet Vertrauen bei Investoren.
• Keine Überleitung zur Buchhaltung. Kennzahlen, die sich nicht aus Buchhaltung und Vertragsdaten herleiten lassen, werden in der Due Diligence neu aufgebaut, mit Zeitverlust und offenem Ergebnis.
• Einseitige Anreize. Wird nur die Zahl der Neukunden gemessen, sinkt häufig deren Qualität. Gegengrößen wie Kündigungsquote oder Deckungsbeitrag gehören in dasselbe Kennzahlenpaar.

Häufige Fragen

Wie viele KPIs braucht ein Wachstumsunternehmen?

Als Faustregel fünf bis zehn auf Unternehmensebene, ergänzt um wenige Größen je Bereich. Wichtiger als die Zahl ist, dass die Auswahl über mehrere Quartale gleich bleibt und jede Kennzahl eine verantwortliche Person hat.

Welche KPIs erwarten Investoren in einer Series A?

Bei Softwareunternehmen fast immer den wiederkehrenden Umsatz und sein Wachstum, Kündigungen und Umsatzbindung im Bestand, die Bruttomarge, die Kundengewinnungskosten mit Rückzahldauer sowie Burn Rate und Runway. Investoren achten dabei weniger auf die Auswahl als darauf, dass sich jede Zahl aus den Quelldaten herleiten lässt.

Welche KPIs gibt es im Vertrieb und im Marketing?

Im Vertrieb sind Zahl und Volumen qualifizierter Verkaufschancen, Abschlussquote, Länge des Verkaufszyklus und durchschnittlicher Auftragswert verbreitet. Das Marketing misst die Zahl qualifizierter Interessenten (Leads), die Kosten je Lead, die Umwandlungsquote zum zahlenden Kunden und die Kundengewinnungskosten.

Sind KPIs im Lagebericht Pflicht?

Für mittelgroße und große Kapitalgesellschaften ja, weil sie einen Lagebericht aufstellen müssen; große berichten zusätzlich nichtfinanzielle Leistungsindikatoren. Kleine Kapitalgesellschaften sind befreit. Für die Berichte an Investoren gilt dagegen, was im Beteiligungsvertrag vereinbart ist.

Dürfen die Definitionen geändert werden?

Ja, wenn die Änderung offengelegt und die Vorperioden nach der neuen Definition neu berechnet werden. Ist das nicht möglich, werden beide Reihen für eine Übergangszeit parallel geführt, damit der Bruch erkennbar bleibt.

Roemer Capital Perspektive

KPIs sind eine der vier Säulen, an denen wir die Vorbereitung auf eine Finanzierungsrunde ausrichten, neben Runway, Unit Economics und Governance. Unser Augenmerk gilt dabei weniger der Höhe einzelner Werte als ihrer Belastbarkeit: Jede Kennzahl in Pitch Deck und Datenraum braucht eine schriftliche Definition und eine Überleitung zur Buchhaltung.

In Fractional-CFO-Mandaten, also als Finanzfunktion auf Zeit, bauen wir das monatliche Berichtswesen so auf, dass neben jedem Wert Definition und Quelle stehen. Dann lässt sich der Datenraum innerhalb von 24 Stunden bereitstellen. Die Rückfragen der Investoren betreffen die Entwicklung des Geschäfts statt der Herkunft der Zahlen.